【播资讯】茅台冰淇淋9城密集开店60天：“自降身价”当网红，年轻人为何不领情

2个月内在全国开出9家店，单价高达66元，茅台冰淇淋来势汹汹，贡献了诸多话题。

(资料图片仅供参考)

社交媒体上，茅台冰淇淋门店开业当天大排长龙，各色打卡照比比皆是；电商平台上，一份茅台冰淇淋的代购价则被炒到258元，超出原价2～3倍；

官方数据显示，6月29日，茅台冰淇淋销售逾170万元，共计售出27000余杯预包装冰淇淋。6月30日，i茅台刚刚发售的陕西、江苏两省，包括西安、南京两家旗舰店，线上线下（300959）共销售128万元，共计售出20000余杯冰淇淋。

此种造势话题，与网红品牌的“套路”相似。过去深度捆绑中年人士饭局的茅台，如今正打算借“新消费”的壳，吸引年轻人。

都说眼见为实，但网络上霸屏热搜的茅台冰淇淋，线下门店却是另一幅景象。

7月9日，周六，位于珠江新城CBD的茅台冰淇淋广州门店开业，时代周报记者留意到，当天门店开售前虽有约30名消费者等候，但远远算不上爆满；开售1小时后，排队人群便已逐渐减少。

7月12日，工作日正午12点半，茅台冰淇淋广州门店顾客寥寥无几；7月16日，周六下午3—6时，排队人群最多在5人上下，相当于立等可取。

这样的情况并不止发生在广州门店。根据媒体报道与大众点评信息，目前，茅台冰淇淋的深圳、长沙、武汉、杭州、南京、西安以及贵阳万象汇门店，都基本不需要排队，高峰期时，等待时间最多仅20分钟。

显然，茅台网红产品在线下的表现只能说略显平淡。在时代周报记者的多次踩点中，消费茅台冰淇淋的，更以中年人为主。

线上线下反差悬殊的同时，不少尝过味道的消费者，还给出了“不会推荐朋友吃”、“噱头”等负面评价。

从5月19日开出首店，到如今，茅台冰淇淋营业已经约60天，但时机却略显尴尬。在网友们吐槽“雪糕刺客”的这个夏天，茅台选择用力入局冰淇淋市场，没能讨好到目标受众；而在新消费有所退潮的当下，茅台想做一家冰淇淋网红店，多少有点不合时宜。

白酒和冰淇淋？这对CP嗑不动

正如茅台官方所说的，茅台想用茅台冰淇淋向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，从而从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群。

但就这么不凑巧，茅台冰淇淋集齐了所有年轻人们不爱的元素。

首先，冰淇淋和茅台的消费受众，无论从性别还是年龄，都是八竿子打不着。

2022年，中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会与新华网（603888）溯源中国联合发布《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》，冰淇淋的主要目标顾客群在13至29岁，其中，女性是冰淇淋的主要购买人群，人数占比超7成。

反观白酒，2022年2月，《消费者报道》发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示，在类别选择上，41.9%的年轻消费者会选择葡萄酒，40%的选择啤酒。如果分性别来看，女性选择的前三类是葡萄酒、果酒和啤酒。

问卷中，年轻人对白酒的态度这一项，30.3%的年轻女性认为白酒口感偏辛辣、度数较高，很少饮用，27.5%的年轻女性没有尝试过白酒。

事实上，酒类产品和年轻人喜欢的食品结合，早有先例，比如大名鼎鼎的朗姆酒雪糕、提拉米苏蛋糕、酒心巧克力等。

但这些经典爆款都极少使用白酒，或许已经很能说明问题：白酒味的甜食或冰品，天然就难以吸引年轻人。

其次，茅台冰淇淋的“高贵”出身，刚好在今年夏天尤其不讨好。

眼下，“雪糕刺客”话题正火，厌倦了各色营销概念的年轻人们，已发起一场针对贵价雪糕的抵制行动。

据艾媒咨询调研，2022年，网友对单个雪糕的接受价位大多在3～5元之间，所占比例为37%；其次是5～10元，占比为33.9%；此外，也有网友接受价位较低，在1～3元之间的占比为11%。

茅台冰淇淋的价格却让年轻人望而却步。

门店里，预包装冰淇淋59～66元一份，现制甜筒状冰淇淋价格在39～99元之间，冰淇淋甜点售价则在32～378元。假如在官方线上渠道i茅台上下单，单笔12杯以下的订单，配送费需要35元。

茅台冰淇淋门店价格表

在社交媒体的各色茅台冰淇淋测评下，评论区网友们纷纷把茅台冰淇淋称为“纯纯智商税产品”，并调侃“名字60块，冰淇淋6块”。

回归理性消费的年轻人，不愿再为品牌溢价买单。“茅台冰淇淋，反正我是不会买来吃。”一位网友直截了当地告诉时代周报记者。

想当网红打卡地？茅台来晚了

茅台冰淇淋卖不动的另一大原因，在于想要抓住网红风口，却只赶了个晚集。

集中密集开店、造景造势造话题、希望引来大量客流排队打卡，茅台冰淇淋的这套玩法，与前几年如火如荼的新消费品牌如出一辙。

过去几年，新消费领域热度持续走高，新品牌的各色营销活动也层出不穷。热闹行至下半场后，2021年下半年开始，有相当一部分项目发展不符合投资机构预期，机构投资热情逐渐消退。到今年初，多个新消费品牌都不同程度传出闭店、裁员、降薪等消息；二季度，新消费融资消息更是骤降热度，据驼鹿消费研究院将于近日发布《2022H1新消费产业投融资趋势报告》，今年5月份，新消费融资金额创半年最低，仅1亿元；6月有所微增，但依然处在低谷状态。

茅台冰淇淋选择在这个时间节点推出，称不上是好时机。与此同时，随着新消费入局者众多，砸钱营销成为常态，打卡式营销的影响力也开始下滑。

就连喜茶、奈雪两大新茶饮巨头也开始内卷式降价；离开湖南大本营到武汉等地拓店的茶颜悦色，几乎不再大排长龙；网红打卡圣地超级文和友的广州深圳分店，顾客寥寥。

新消费赛道的泡沫正出清，姗姗来迟的茅台冰淇淋，学着网红“前辈”所使用的套路，自然激不起消费者心中的波澜。

网友对茅台冰淇淋评价

那茅台需要换个路子贴近年轻人吗？从业绩表现看，倒也大可不必。

日前，茅台公布的2022年第一季度财报显示，茅台实现营收322.96亿元，同比增长18.43%；实现归母净利润172.45亿元，同比增长23.58%；基本每股收益13.73元。

报告期内，主营业务收入中，按产品档次区分，茅台酒实现营收288.56亿元，系列酒产品实现营收34.28亿元。

3月31日上线试运营的“i茅台”APP成绩也颇亮眼。茅台官方数据显示，截止至7月9日，茅台1935在i茅台APP上累计实现销售额近9亿元，小茅100ml累计投放超120万瓶，实现销售额近5亿元。

卖来卖去，还是酒好卖。既然拉拢年轻人效果有限，倒不如继续耕耘核心客群。

京东超市发布的《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，白酒购买用户消费占比中，31～40岁人群占比47%，大大超越其他年龄段的人。

与其靠近年轻人，茅台不如做“时间的朋友”，不追不赶，静待这批年轻人变成中年人吧。

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