将意ISMEDIA策略总监：如何在小红书玩转“种草”

引言  

“小红书不是广告的展示场，而是产品生长的温床。”上海将意文化传播有限公司 ISMEDIA的策略总监Asa Xu这样总结小红书的价值。在当下“种草”成为品牌推广必备技能的时代，如何把内容种得深、传播种得广，是每个营销人的挑战。作为操盘了肯德基肯悦咖啡现象级种草案例的幕后推手，Asa Xu通过深耕小红书生态，为品牌打开了新增长的大门。

小红书：让“好产品”自然生长的土壤

“在小红书，产品需要讲好自己的故事。”Asa Xu表示，小红书用户更愿意相信真实的内容，而不是强硬推销。平台本质上是一个社区，品牌需要融入这种社区氛围，以用户的视角表达。

以肯悦咖啡为例，“可以吃的咖啡”这一概念从名字到产品设计都自带新鲜感。团队通过真实的用户体验、素人晒图等方式，让用户发现这款产品既有趣又特别。蛋挞Dirty和原味鸡拿铁这样的创意单品，在社区里成为话题中心，不仅吸引了好奇的目光，还让消费者主动参与分享和讨论。

种草成功的关键：人、内容、场景一个都不能少

“种草从来不是品牌的单向输出，而是与用户共鸣。”Asa Xu认为，做好小红书种草需要精准地找到用户，设计贴合他们需求的内容，并嵌入具体的生活场景。

1. 找到“对的人”

小红书用户群体分层明显，品牌需要明确目标人群。以肯悦咖啡为例，团队重点针对两类用户：一是注重生活品质的办公室白领，他们对下午茶选择有更多尝试意愿；二是年轻女性，她们更关注有趣且值得分享的产品。

2. 设计“对味”的内容

在内容创作上，小红书用户更注重真实和趣味。Asa Xu团队以真实用户自拍、实际体验分享为主，用轻松、自然的语言打动消费者。例如，一条用户分享的“排队20分钟终于喝到蛋挞Dirty”的笔记，简单却有共鸣，迅速引发更多跟风打卡。

3. 嵌入“对的场景”

“内容需要在用户熟悉的场景中出现，才能有代入感。”团队围绕“办公室下午茶”“周末轻松时光”等场景设计内容，引导用户将肯悦咖啡与自己的日常生活关联起来。这种生活化表达，让品牌推广更贴近用户。

从A到I：兴趣链路的深度运营

Asa Xu指出，小红书的种草价值在于其帮助品牌从A（认知）到I（兴趣）实现反复触达，最终推动用户行动。在肯悦咖啡项目中，团队采用了“线上预热+线下扩散”的策略，逐步建立完整的种草闭环。

预热阶段：通过达人笔记发布新品亮点，结合热门关键词（如“下午茶必备”“网红咖啡推荐”）预埋内容，为用户提供兴趣入口。

线下扩散：利用用户排队打卡、晒单分享等方式，营造产品热度，让“种草”从线上延续到线下。

持续运营：通过评论区互动和定期内容更新，保持用户关注度，同时吸引更多潜在消费者。

“小红书的评论区是延续用户兴趣的绝佳场所。”Asa Xu提到，品牌可以通过与用户互动，引导更多话题讨论，深化产品印象。

小红书的独特价值：精准、长效、共鸣

Asa Xu强调，小红书的流量逻辑不同于其他平台，它更关注用户兴趣的深度积累，而非一次性爆发。这种逻辑让品牌在小红书的种草不仅能实现高效触达，还能沉淀长期价值。

1. 单品逻辑＞品牌逻辑

“小红书更适合帮助明星单品快速破圈。”通过内容和社区运营，单品可以在细分人群中积累影响力。以肯悦咖啡的蛋挞Dirty为例，这款产品通过场景化表达和用户体验分享，迅速成为用户心中的“下午茶爆款”。

2. 反复触达建立兴趣

在小红书，用户通过搜索或发现页多次接触产品内容。这种重复触达的方式，让兴趣从初步认知不断深化，最终引导用户主动尝试。

3. 打造用户信任感

小红书种草的本质是建立信任。通过真实的内容和互动，品牌与用户建立起“朋友式关系”。“在这种信任基础上，用户更愿意尝试产品，甚至主动帮品牌传播。”Asa Xu说道。

尾声：种草是起点，而非终点

“在小红书上，种草不是为了追求短期的爆发，而是为了与用户建立长期连接。”Asa Xu认为，品牌需要在真实和创新中找到平衡，用内容和互动赢得用户的心。

“好的内容能让用户自己帮你推广。”她总结道。未来，将意ISMEDIA将继续深耕小红书生态，为更多品牌提供精准、高效的种草解决方案。如果你的产品正在寻找种草的最佳时机，小红书也许就是你的答案。

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