京城快餐疯狂“内卷”!它却靠“油泼面+大盘鸡”新模式开店200家!
2024年,对中国餐饮是一场“大考”。
据窄门餐眼数据显示,中国餐饮门店数量达到约743万家,而2023年至2024年3月间,有高达421万家门店关闭,年度关店率达到了56%。可见餐饮行业的竞争越发激烈,生存十分残酷。
而快餐赛道则更加“拥挤”。一方面,顾客对快餐的回头率在不断下降,对快餐的忠诚度和复购率降低。
另一方面,快餐行业的玩家在不断增加,市场越来越饱和。过去一个购物中心可能只有2家面馆,而现在可能增加到6家,和府捞面、遇见小面、兰州牛肉面、醉面等等,都在扎堆争抢顾客。
在如此残酷的市场下,餐饮企业该如何存活?如何在强敌环伺中找到自己的生态位?
这个答案,在我们最近的一个采访案例中,似乎可以给大家一些启迪。
这家企业叫做陕味食族,由京城餐饮老炮陈雷创立。创立14年,聚焦油泼面这一特色单品,陕味食族开出了近200家门店。在三年疫情和面馆大战的双重考验下,陕味食族不仅生存下来,还展现出了极强的生命力。
今年4月,陕味食族在北京、江西、陕西连开12家门店,从北京向全国拓张。不仅穿越了周期,陕味食族近期还进行了一系列创新战略,推动品牌进一步升级。
近日,职业餐饮网采访了陕味食族创始人陈雷,希望为其他餐饮品牌学习和借鉴提供参考。(以下为专访,陈述整理)
(陕味食族油泼面创始人陈雷)
内卷加剧、强敌环绕,京城快餐市场上演激烈角逐!
北京,一直是众多餐饮品牌的必争之地,吸引了餐企争相布局。而快餐市场的“厮杀”程度,更是激烈。
卷低价、拓品类、全时段经营、从社区开到商场……这两年,快餐市场的内卷程度有目共睹。随着几大快餐巨头纷纷齐聚京城,更让北京快餐市场的竞争态势,走向白热化。
在本土品牌中,被称为“社区餐饮之王”的南城香,拥有180家直营店。走极致性价比路线的南城香,在近两年可谓动作不断。
去年,南城香推出了“3元早餐自助”活动,打响了北京早餐市场的“价格战”,包括和合谷、嘉和一品、西少爷等快餐品牌纷纷加入。年底,南城香又上线了平价小火锅,以低至20元的自助小火锅,再度掀起了行业连锁反应。
与此同时,瞄准北京快餐市场的玩家,也在肉眼可见的增多。前有老乡鸡,后有超意兴和乡村基,一批中式快餐巨头正扎堆进京,和本地餐饮争相“抢地盘”。
其中山东快餐黑马超意兴、全国快餐巨头乡村基,两大快餐黑马在去年年底杀入北京市场。
在山东拥有近600家直营店的超意兴,是首次向外地扩张,目标便瞄准了北京。
而主打川味现炒的乡村基,直营门店超过1000家,如今也开始“攻向”北京市场,在购物中心批量开设新店。
其他诸多快餐品牌,也纷纷对北京市场“摩拳擦掌”。
生态占位:抓住快餐正餐化,一碗油泼面的持续升维
诞生于高度内卷的北京快餐市场,陕味食族正是凭借一碗油泼面,实现强势突围。
通过单品聚焦和品类创新,陕味食族成功占据了品类的头部地位。不仅在北京稳住了阵脚,陕味食族还成功走向全国,展现了强大的市场扩张能力。
面对当下的市场变化,陕味食族采取了一系列创新策略,持续占领品类高地。
1,错位竞争:面食赛道里做“陕味”油泼面
在各类菜系和网红餐饮齐聚的北京市场,陕味食族以特色的油泼面为主打,从赛道杀出重围。
油泼面作为一道陕西特色面食,一直以来都缺少有影响力的品牌。而陕味食族是第一个聚焦“油泼面”的连锁餐饮品牌,成为油泼面品类的开创者,多年来稳坐品类头把交椅。
陕味食族主打油泼面,选用有嚼劲的裤带面,且必须是5公分宽度,以确保辣椒和菜籽油能更好地铺开入味,带给视觉和味觉的双重冲击。除了油泼面为主打,陕味食族还推出了多款特色小吃,丰富顾客就餐体验。
2,模式创新:打造BiangBiang面+大盘鸡双爆款,实现快餐正餐化
在陈雷看来,陕西小吃可以称得上是碳水矩阵,一直以来都是以面食等主食为主,例如羊肉泡馍、肉夹馍,都夹杂着大量的碳水,这导致陕西小吃在品类发展碰到了局限性。
尤其在当下物质相对丰富的今天,人们对于碳水的摄入越来越控制。于是,陕味食族针对产品做出调整,把碳水矩阵改成碳水和蛋白质结合,推出BiangBiang面+大盘鸡的全新组合,打破了快餐消费场景的单一化,实现快餐正餐化。
过去陕味食族主打的油泼面,产品线较为丰富,味型也相对比较重叠。对此,陕味食族适当减少了油泼面的SKU,主推BiangBiang面这一爆款,既能够提升门店的效率,也能减少顾客选择的麻烦。
而大盘鸡这道菜,主打荤素搭配,营养均衡,再搭配面食,大大提升口感。这道菜也具备聚餐属性,不仅拓宽了消费场景和客群,例如聚会和家庭等场景,同时也拉升了客单价。
在门店层面,从过去主打油泼面到升级为双爆款,陕味食族也对门店进行了升级。在门店设计上,原先“陕味食族·油泼面”的门头已升级为“陕味食族·Biang Biang面 大盘鸡”,Slogan也换成了“陕味带你吃西安”,更加突出西安元素。
3,服务升级:提升顾客体验,下沉市场还推出免费续面
由于对产品做出调整,陕味食族也从服务和体验着手,提升顾客的就餐体验。例如把门店的顾客自取餐逐步变成送餐到桌,做好基本的到桌服务,提供接近正餐的体验。
由于网络营销活动的投入,陕味食族也在门店增加揽客、进行网络平台的引流,完成服务的闭环。这些都相应地增加服务人员,实现了体验层面的升级。
在下沉市场,陕味食族还推出了免费续面。例如在西安,在本身客单价相对较低的情况下,陕味食族仍推出了免费续面。一方面是照顾了当地以面食为主的消费习惯,另一方面也提升了顾客的价值感和体验。
4,极致效率:大盘鸡3-5分钟出品,品类销售额占比达25%
为了保证口味和效率,大盘鸡为门店现炒,食材和酱料都是新鲜配送。在出餐速度上,大盘鸡能做到3-5分钟出品,即使在高峰期,出餐效率也能得到保障。
包括面的制作,员工通过现场扯面、煮面两个动作环节,90秒就能完成出餐,不需要依赖任何大厨,实现快速出餐。
目前大盘鸡品类还在测试阶段。不过在门店端已经看到成绩。例如陕味食族位于北京望京新世界的门店,大盘鸡销售占比达到了25%。在西安的门店则表现更为突出,能够占到全部销售额的50%~60%。
其中陕味食族在西安开设的门店,是位于当地较为偏僻的购物中心,仍能做到每天一百多单到两百多单的堂食。接下来新模式店还会进入更多高线商场,预计单量将进一步提升。
5,聚焦品质:自建供应链,用好油、好面、好辣子做好产品
产品和模式的创新,背后离不开供应链的支撑。陕味食族采用自建供应链,供应链90%以上的产品都是自产,没有第三方的预制菜。
为了满足菜品的供应需求,陕味食族通过中央厨房负责生产肉类、臊子,小吃等一系列菜品,全部采用自动化流水操作。
在食材的选择上,陕味食族突出“好油好面好辣子”,用好品质为产品和品牌背书。
其中油采用非转基因物理压榨菜籽油,更安全健康。面粉是高筋小麦面粉,是由益海嘉里专门特调的一款高筋面粉,成本比普通面粉提升20%,且无添加剂。陕味食族选择的辣子是当地正宗的秦椒辣子,是陕味食族向当地的辣椒工厂提前订货,进行加工。
采用区域合伙人模式,从北京走向全国,冲刺200家门店!
疫情的影响和行业的内卷,令许多餐饮品牌受到重创。不少餐饮企业纷纷开放加盟,寻找一线生机。然而随着加盟门店数量的增加,品牌也面临对加盟店管控的难题,最终发展失速。
而深耕北京市场十多年的陕味食族,这些年通过稳扎稳打的扩张策略,逐步走向全国,如今还“杀回”大本营西安,在品类发源地扎根生长。目前品牌在营和签约筹备大概接近200家,其中半数以上为加盟店。
1,采取区域合伙人制度,实现裂变式增长
在门店扩张的过程中,陕味食族将重点放在了区域合伙人制度上。陕味食族采取的区域合伙人制度,相比其他加盟方式,优势在于加盟店的发展能够更加稳当。
区域合伙人通常对当地市场有深入了解,能够根据本地消费者的需求调整经营策略,能够更快找准市场定位。许多陕味食族的区域合伙人,本身拥有资源、团队和流量。还有部分从业餐饮行业多年,渴望打破发展瓶颈,补充新的餐饮业态,因此也成为品牌的区域合伙人。
而陕味食族在市场推广、供应链、培训等方面的资源优势,能够赋予加盟商,让加盟商快速成长。
陈雷表示,陕味食族的加盟商相对稳定,加盟店的裂变能够占到40%~50%,即加盟商开了第一家店再开第二家、开第二家再开第三家,以此类推。目前这部分门店已经占到了陕味食族门店数的40%-50%。目前品牌在营和签约筹备大概接近200家,其中加盟门店占比达到2/3。
能够做到如此迅速的裂变效果,关键在于品牌对加盟商的加强赋能。这需要品牌在加盟商的日常运营、培训等环节进行更多的分析、指导和帮助,同时不断地输出新品,让加盟商能够跟品牌同步。
目前陕味食族有两个区域的市场发展较快,一个是江西,一个是西安。其中陕味食族的西安店,是品牌内部两个运营经理自主创业,总部扶持。这些员工成为加盟商,作为区域合伙人,自己当老板,不仅自己投资,也吸引外部投资进行加盟。
2,品牌加强赋能,让赚到钱的人继续开店
陈雷表示,直营本身是个好模式,但是直营模式发展慢、管理触达难。如何采取一种方式既达到直营的运营效果,又避免直营发展慢的问题?陕味食族选择了区域合伙人制度。
在当下,既不能像过去那样一股脑地做直营,但一味All in加盟,品牌可能最后也沉淀不下来。而陕味食族采取的区域合伙人制度,就是让原先的加盟商做加盟,相当于善于赚钱的人继续开店。
品牌以这种区域合作B2B的方式进行强赋能,来要求加盟商去做强管控。换言之,区域合作方通过直营或直营合伙制来推动门店的发展,之后品牌对加盟商进行强大的赋能。这已经不再是以前简单的加盟或者合作关系,而是紧密的区域合作关系。
在这种模式下,总部能做些什么?总部负责的是创新、研发和供应链等各个环节,而不是日常运营。面对各地的区域合伙人,品牌要做的是把商业模型、供应链、生产力包括品牌输出,所有环节做到位,全方位赋能加盟商。
包括关键的组织力,品牌可以把提升组织力多种方法赋能给加盟商,帮助加盟商进行团队建设。借助合伙制、赛马制、师徒制等等一系列方法论的实施,帮助加盟店提升组织力。
未来,品牌会把更多资源与区域合伙人共享,进行指导,让合伙人的门店很强,达到直营或类直营的效果,同时省去了直营模式的麻烦。
职业餐饮网小结:
随着京城快餐市场硝烟四起,许多快餐品牌都只能在夹缝中生存,头部玩家也都面临着巨大的压力和挑战。
面对激烈的竞争,陕味食族凭借深耕品类的韧性以及市场扩张能力,扛住了疫情和竞争的双重压力,成为北京粉面品类的引领者。
正是这些年的专注投入,陕味食族守住了自己的市场。而对品类的不断探索创新和升级,让陕味食族得以穿越了周期,在内卷加剧时代下也能够加速突围。
关键词:
责任编辑:孙知兵
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