借用再惠的“数智大脑”，数百万中小餐企，正在抖音、小红书上崛起

在今天的本地生活的生态里，很难再去忽略抖音和小红书这两股势力。

根据德勤的一份报告，截至2023年6月，抖音日活跃用户数已突破6亿。根据公开数据，小红书的日活跃用户已经突破1亿大关。相比美团，抖音和小红书在内容和用户留存上，有更大的优势。用户已经习惯在抖音和小红书上，看直播、看内容，搜商品、购物，尤其是在本地生活服务上，抖音、小红书正在成为新的超级入口。

根据公开数据，2022年，抖音电商 GMV达到1.5万亿，相比2021年增长 87.5%，直追拼多多、京东。

一个常规的认知是，美团是人找货，抖音小红书是货找人，美团作为交易平台，对商家运营能力要求较低，而抖音、小红书作为强内容平台，对商家要求比较高，更适合头部商家或者品宣需求。

但现在，这种情况正在发生变化。

高流量、长留存的价值

在抖音和小红书，餐饮是搜索和浏览量最高的品类之一。用户搜菜谱、搜团购、搜优惠券，甚至“如何做凉皮”曾成为小红书上最火的内容。为此，抖音和小红书也成为参考和学习价值很高的内容平台。

很多商家看准了这个定位，纷纷在抖音和小红书进行内容营销，通过发布高价值的原生内容广告，达到吸引流量、促成消费下单的目的，进一步放大内容的商业价值。

但正如前文所说，抖音、小红书这样的强内容平台，对于商家提出了更高的运营要求。如何在抖音和小红书找到新的增量？这是商家面临的首要问题。

要在抖音、小红书上进行营销运营，需要出策略，并且持续性产出内容。同时，后端的产品和服务支持也要能实现无缝对接，对于一些传统餐饮商家，这些都是从未涉足的领域。

我们拿到了一个品牌商家在抖音运营的动作，从这些营销动作里，可以窥到背后的工作量。

商家是糕点品牌读酥世家，要做抖音，首先要对门店进行POI（Point of Interest，即兴趣点）认领、装修、管理，提升门店形象；营销上，每月有一次团购策略，针对营销活动提供单独活动策划；推广上，每月投放180-200人，每月根据主推团品制作达人推广brief等。

读酥世家10周年店庆直播截图

一系列动作下来，推广的效果也算不错。根据披露的消息，今年2月抖音运营至今，该品牌的总投放曝光超250w，月交易额增长250%，月核销额增长399%。日常直播场均交易额提升9倍。

类似的还有同时在抖音和小红书上运营的谭记王。

这是一个烤鱼品牌，是重庆的一个非遗传承品牌，本身有稳定的自然流量，在推广上，他们主要通过高质量+高铺量笔记来增加品牌影响力。

谭记王种草内容投放效果数据

从上面披露的信息可以看出，要做抖音，在门店形象上，需要根据商家的产品和人群，进行店面展示的设计，另外，结合商家产品策略，每月需要有策划并实施落地，同时，探店的投放，背后有着巨大的工作量，要沟通联系，还要给达人出推广brief，对于餐饮企业来说，很多都是陌生的领域，有很高的沟通成本。

但是推广效果很不错，因此，在抖音、小红书的这些营销动作，对于商家来说已经成为必选项。

标准化服务让运营成本更低

事实上，上述两家企业的抖音运营，背后都有专业的公司在帮助其运营。通过找专业的公司，实现低成本的运营，这也许是餐饮商家运营抖音、小红书的一条道路。

首先，在短视频这一块，就可以实现成本的最小化。

2018年，短视频进入爆发期。也是在这一年，再惠进军抖音和小红书。凭借此前的技术积累和运营经验，公司很快探索出一套适合抖音和小红书平台的组合拳。

在这之前公司就成立了影业部，通过短视频精准营销，用达人的趣味介绍作优质内容补充，既可以帮品牌起到品牌曝光作用，也可以带来流量效果，也是消费者最易接受的传播形式。

针对小红书，通过遴选品牌价值点，匹配达人生产优质内容进行投放，以6个月为一个持续投放周期，让平台将投放内容识别为热门话题。

账号起量后，再建立品牌社区，鼓励更多用户生产内容，进而培植优质内容生产者，裂变扩散，同时将营销与购买辐射到对应话题的线上店铺、市集、实体店，锁定转化。

这种生态化运营的优势，体现在承接抖音小红书外溢价值上。

用户在抖音、小红书的行为存在分散化、碎片化的特点，很多时候，商家种草之后，有相当一部分用户并不会就地下单，有的用户去别的平台下了单，或者直接进行到店消费。

因此，一次营销投放行为之后，带来的是投放平台、其他电商平台和线下实体店的整体业务拉动。但是，对商家来说，除了投放平台下单的数据之外，对于外溢的这部分，往往难以进行量化统计，从而进行评估。

而且，用户在投放平台被种草之后，去其他平台或者实体店到店消费，也存在一定的时间差，进一步增加了评估的难度。

这个时候，那些能够帮助商家进行生态化运营的企业，有着更大的价值。生态化平台，可以打通商家各个渠道的数据，更加全面地对营销动作进行评估，从而给出更具针对性的方案，实现精细化的运营。

总之，通过标准化、流程化的服务支持，通过生态化的用户流量运营，商家在抖音、小红书的运营成本实现了持续下降，运营效率得到了持续提升。以再惠为代表的公司，通过这种方式，进一步降低了商家在抖音、小红书的运营门槛。

我们也观察到了服务商在海外市场的想法。

以再惠为例，该公司2022年在新加坡成立了分公司，瞄准了东南亚的社交电商平台，签约众多海外博主，服务案例从餐饮、生活服务、教育咨询到医疗项目等。据其解释是以新加坡为起点，打磨和梳理小红书、TikTok等社媒平台的运营业务，进而覆盖整个东南亚。

新加坡某龙头牙科连锁品牌小红书本地化投放策略

而在TikTok端，以某教育项目为例，再惠给出的主要获客逻辑是：内容+定向从大流量池里获客。用户画像精准pitch、兴趣行为找到TA，最终使得投放内容上榜加密货币话题top10，刷榜TikTok话题，入选平台优质case。

在海外，以再惠为代表的服务商，依托国内成熟化、系统化的打法，迅速为海外客户带来成交量的提升，受到海外客户的广泛欢迎。

AIGC正在成为席卷行业的强大力量，将会进一步降低商家在抖音、小红书的运营成本。因此，抖音小红书的运营成本的持续下降，是必然的趋势，在这种趋势之下，抖音、小红书在本地生活领域的影响力将持续扩大。

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