海昌跨界联名IP,以新鲜面孔向z世代“自我介绍”
在大部分人的脑海中,隐形眼镜品牌海昌的关键词或许有专业、舒适、权威,甚至还有时尚,但似乎很少直接和年轻、潮流挂钩。因此,当海昌和 Z世代所喜爱的 IP 结合在一起时,所形成的反差感能给人带来更强的冲击和印象,也是“再次唤醒”曾经或多或少接触过海昌隐形眼镜的用户,向他们释放出一个明确的信号:“海昌正在变得更年轻”。
2019 年, LINE FRIENDS 正是市面上受到年轻人追捧的热门 IP,海昌为旗下不同功效的护理液产品,分别选择了 LINE FRIENDS 中的一个卡通热门形象作为“代言人”,并将它们印在了瓶身和外包装上。这次初尝试很快取得了不错的效果。产品上线三个月,护理液单品类的销售额就提升了 30%。而海昌的 IP 联名之路也就此开始。
在 LINE FRIENDS 之后,海昌又和愤怒的小鸟、Pancoat 两个 IP 先后合作,并将联名款的品类从护理液单品,拓展到了蒸汽眼罩、护眼液等眼部健康类产品。
最近海昌和英雄联盟「星之守护者」的合作中,联名产品还深入到了彩曈「星眸异想系列」和透明片「BlueBuff蓝片」上。这次的联名不止是在包装上简单利用 IP,而是由海昌完全自主设计和定制了全系列的五款彩瞳产品,最大程度地将游戏中的英雄元素,还原到镜片的设计中。
相较于很多品牌只能单独为 IP 联名设立一条品类线,海昌最终采用的 IP 可以放在护理液、透明片、彩瞳、眼部健康产品等多个品类上,最大化地利用好 IP,去传递年轻化的品牌形象。
于是,在线上线下的各种广告宣传中,我们看到的似乎不再是印象中的「海昌隐形眼镜」,而是伴随着跨次元的 IP 形象,更加具有新鲜感的海昌。而这一系列的动作背后,其实是海昌开启的一次「年轻化转型」之路,希望以更加新鲜、时尚的面孔向 Z世代重新做一次「自我介绍」。
海昌认为,无论是产品概念还是设计风格,背后的最终目标都是希望用户在接触到海昌时,首先通过产品,就能感受到一个更年轻的品牌形象。当一个传统品牌想要年轻化转型时,IP 联名的确是现阶段最主观、最高效的一种方式。
虽然海昌早期一直专注于做透明片研发,但从 2012 年开始,海昌就已经推出多种彩瞳周期产品,并在 2020 年加大了对专业花色设计团队的投入,进一步提升了传统隐形眼镜大厂做彩瞳的竞争力。现在,海昌还拥有独家专利的“光耀 5D⾊彩技术”。据品牌介绍, 当不同的花色纹路以 5D 的形式呈现时,镜片颜色会更加有立体感,同时显色也更加细腻。
伴随着产品的更迭,海昌也逐渐开始在用户沟通维度,尝试触达更多的Z世代群体。2022 年初,海昌在社交媒体上发起了“寻找瞳类人”计划。在近半年的时间中,品牌和国风爱好者、艺术党、极限运动者、亚比青年四个具有代表性的年轻群体,进行了多场对话,共同探索当下年轻人的真实想法和态度。这样的尝试意味着,海昌对外输出的不再只是品牌自身的专业性,而开始深入到年轻人的圈层中,寻找更多的沟通点。
目前,这些年轻化的品牌动作已经有了一定的成效。据海昌品牌方介绍,2021 年 8 月后,品牌 28-35 岁的人群占比开始逐渐下降, 23-28 岁的年轻用户的比例则开始变高。由此看来,海昌正在一点点将年轻的“样子”渗透到用户的心中,为后续的年轻化动作奠定起认知基础。
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责任编辑:孙知兵
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