专访三七互娱彭美：一个游戏模板吃不下全球市场，该如何因地制宜？

《凡人修仙传：人界篇》《星星生活乐园》《飞天：梦想启航》《守护龙舟》……在不久前结束的ChinaJoy上，三七互娱（002555）（维权）又一次带来了新的“战利品”。

三七互娱副总裁彭美在接受新浪科技《科创100人》栏目专访时，谈及了未来游戏市场的变化。她认为，目前精品化的趋势在加剧，游戏市场马太效应正在不断增强，而且这将成为国内市场“常态”。

(资料图片)

另外，她还谈到对游戏出海的理解，强调“一个模板吃不下全球市场”，更应该“因地制宜”地在不同国家启动同一款游戏。

“游戏市场马太效应增强”

“今年最热的一个词无疑就是AI，在很多企业高管的分享中都提到了AI这个关键词。近半年来，不少头部企业都把AI运用到游戏的研发和发行过程中，这对于游戏行业的提质很有帮助。我们企业内部也在更多地关注AI领域，希望在现有的基础上，通过内部挖潜和外部投资方式，让AI与公司的游戏业务能做更多的结合。”

彭美表示，在内部，三七互娱从2018年就开始运用AI来协助运营，其中“天机”系统服务于运营体系，该系统主要包含用户分析体系和用户维系体系两个模块。其中，用户分析体系可以快速对用户进行精准分析，深度挖掘用户的行为习惯，得到完整清晰的用户画像，助力开展精准投放；用户维系体系主要根据用户数据进行不同的运营操作，实现个性化、千人千面的用户维系，从而整体提升用户留存。

“发展到现阶段，我们已经将AI和大数据应用至游戏研运环节的全链条上，打造九个中台产品，构建出一条成熟、完整的游戏工业化管线。目前AI的应用已经渗透到我们公司的各个部门，从业务部门到中台支撑部门，都在尝试应用AI去提升工作效率。”彭美称。

不过，虽然AI在运营层面帮助三七互娱做出更好的决策，但是在整体策略上，三七互娱始终向着长线化运营的思路来进行，不会改变。

彭美表达了对未来游戏行业的发展判断。

在她看来，版号下发的速度明显加快，今年上半年发布的版号已经超过去年全年，这无疑是给行业打入了强心针。“但就整体市场的规模来说，基本上与去年同期持平，这说明了行业中精品化的趋势在加剧，越来越多用户将时间和精力花费在头部游戏中，游戏市场马太效应增强。相信未来一段时间国内市场都会维持这样的局面。”

“一个模板吃不下全球市场”

作为国内最早开展海外业务的游戏企业之一，三七互娱的海外营收自2018年以来持续增长。财报数据显示，2022年三七互娱境外营收达59.94亿元，已占公司总营收将近四成。

谈到出海，彭美认为，这已经是头部厂商，甚至是腰部厂商的必选项，但是随着出海竞争的加剧，门槛也被进一步拉高。

其介绍道，国内的游戏市场大概3/4都是由移动游戏市场所贡献的，而全球其它市场中移动游戏占比没有那么高，PC、主机、掌机等领域也贡献了不少的市场份额。“就移动游戏市场而言，海外的发行渠道还是比较统一的，例如App Store、GooglePlay、Facebook等，而国内的渠道和生态就比较复杂。”

不过，具体而言，欧美、中东、非洲的市场之间的差异还是非常大的，欧美的市场比较成熟，3A级的大作基本上都是由欧美厂商主导开发的，PC、主机游戏在欧美市场也比较吃香。而反观中东和非洲市场，可能更多以移动游戏为主。

另外在题材上，欧美市场比较丰富，而中东、非洲等地区由于宗教信仰等原因，游戏类型较为保守。

在这样的情况下，三七互娱采用的是“因地制宜”的打法。换言之，其根据不同的市场特点，在不同地区重点发行不同类型的游戏。比如在欧美市场深耕SLG品类，日韩市场主打MMOPRG品类，以打破市场壁垒。

“在本地化上，即便是同一款游戏，我们也会针对不同的市场，去做差异化，例如角色的背景设定、服饰以及建筑的风格等等。”彭美称。

而在发行层面，在不同国家和地区，团队也会定制不一样的传播素材，力求击中不同地区用户痛点。例如《Puzzles & Survival》，在欧美地区，三七互娱更突出游戏的解密玩法和写实美术风格；而在日本市场，其则更注重配音演员的选择以及融入二次元特色。

在这个过程中，更多是要根据不同的市场去做细致地本地化，而不是简单地用一个版本就想去吃下全球各个市场。这背后更多要求的是一个厂商的积累以及团队的规模，其实出海并没有外界想象的那么简单，需要长时间的积累，才有成功的可能。

她认为，随着出海竞争的加剧，三七互娱的角色定位从以往的“摘果子”转变为现在的“种果树”，就是在产品立项阶段，即“种树”的阶段就开始介入，尝试将更多市场上的信息带给CP，让他们少走弯路，保证最后“果子”的质量。

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