焦点热门:“追更”考驾照、“定制”透明桶，李佳琦直播间双11收官

11月14日，李佳琦直播间双11圆满收官。今年双11期间，李佳琦直播间整体销量保持稳健增长，美妆、时尚、食品等多个品类表现抢眼，国货品牌销量占比显著提升。

这是李佳琦直播间的第十个双11。走过十年，这个被视为行业风向标的直播间，其镜头内外的变化，不仅记录了一个直播间的成长历程，更折射出中国消费市场的变迁：消费者追求的已不仅是商品，更是情绪共鸣与理性决策的平衡，对直播间的期待也从单纯的“促销场”向多维的“价值场”升级。

(资料图片仅供参考)

“像追剧一样看直播”，情绪价值成新刚需

“今年双11，我不仅买了超多好东西，还‘追’完了李佳琦的‘驾考连续剧’。”一位李佳琦直播间消费者表示，李佳琦在直播时分享学车、考驾照的曲折经历，引发了大家的集体“追更”和调侃，这也是李佳琦直播间独特的魅力所在。对许多用户而言，直播间早已超越了购物场景，成为一种沉浸式的陪伴和快乐来源。“在家没事就打开当背景音，听着就像老朋友在聊天，非常减压。”

/strip/ignore-error/1|imageslim">

这正是当下消费者对直播间的新期待。走过以“低价囤货”为核心的早期阶段，如今，能提供“快乐购物”体验和“情绪价值”的直播间正脱颖而出。直播间里不时上演的“生活小剧场”、奈娃家族萌宠的互动以及主播之间的趣味对话，都成了用户津津乐道的“综艺片段”。这种强烈的“活人感”与陪伴感，被视为对抗AI直播标准化脚本和数字人直播的核心竞争力。

更为关键的是，这种情感联结能迅速转化为对用户诉求的实际响应。在今年双11前夕的一场直播中，李佳琦使用大容量透明水桶演示洗衣液使用方法时，立即有消费者在评论区表达“想要这个桶”。这一需求被团队迅速捕捉并推动品牌方落地。双11期间，宝洁推出的定制版透明桶赠品套装一经上架便迅速售罄。“我们的声音真的被听见了，”许多用户在社交平台感慨，“这种感觉比省几块钱更让人满意。”

/strip/ignore-error/1|imageslim">

“功课型消费”崛起，直播间化身“选购顾问”

走过十年双11，消费者的决策模式呈现出从冲动消费向理性购物的显著转变。虽然双11仍然是年度购物的重要节点，但盲目囤货行为明显减少，“按需购买”和“质价比”为核心考量因素。

“比起‘OMG买它’，我更需要他告诉我‘为什么买它’。”一位长期关注直播间的消费者表示，她现在更看重直播间对产品成分、适用场景及不同品牌差异的深度解读。比如李佳琦直播间近年来不断加强的“内容科普”属性，如开设“李佳琦小课堂”等，恰好满足了这一需求，帮助消费者在信息过载中实现“科学购买”和“前置筛选”。

/strip/ignore-error/1|imageslim">

“李佳琦小课堂”内容形式升级

直播间价值重构，从“促销场”到“价值场”

对品牌方而言，参与双11的目标已不再局限于冲击销量，更重要的是借助直播间的影响力，将新品理念和品牌故事精准传达，实现高效率的品牌价值传递。

事实上，双11已成为许多品牌发布年度新品的“首发阵地”。今年双11，百雀羚灵玉面霜、函得仕胶原发膜、同频澄净次抛等新品就在李佳琦直播间，展示出独特的产品理念和新技术，成功树立了品牌在细分领域的专业形象。

/strip/ignore-error/1|imageslim">

双11李佳琦直播间现场

业内专家认为，如今，直播电商已从最初的探索尝试，演变成双11大促的主阵地，成为激发消费潜力、释放市场活力的新动能。能够持续创造情感与实用双重价值、引领健康消费文化的头部直播间，其不可替代性正愈发凸显。正如李佳琦直播间的角色，已经从单纯的“流量入口”和“销售渠道”，演变为集情感连接、消费决策辅助、品牌价值传递于一体的综合平台。下一个十年，直播电商的故事，将围绕“深度”与“价值”继续书写。

孟雪 晓风

关键词： 太平洋财富网 证券要闻