从12亿到5200亿：中国人寿个险营销三十年的“信任账本”

曾经在深圳的写字楼里，一些办公室直接在门口写着“拒绝推销”，有的甚至还要特意加上两个字：“拒绝推销保险”。

另一边，在陕西紫阳的山村里，一名保险代理人第一次敲开一户人家的门，对方满脸的疑惑：“你来干啥？”“保险是干什么的？”

一道写字楼的门，一扇村里的门，隔着不同的城市、不同的生活，却共同记录着中国个险营销早期最真实的距离：一边是刚刚走近普通家庭的保险，一边是仍然陌生、甚至带着疑虑的客户。

三十年过去，这扇门发生了什么变化？

在中国人寿保险股份有限公司（以下简称“中国人寿”，股票代码：601628.SH，2628.HK）近期推出的个险营销30周年系列纪录片《看见时代面孔》第二季第一集《从信任到托付》中，刘朝霞、贺代玉、林贺蓝、孙江四位来自不同地域、不同代际的保险代理人，给出了自己的答案。他们面对过拒绝、误解和犹豫，也见证过一次见面如何成为长期关系，一份保单如何变成一个家庭的长久托付。

从更长的时间轴来看，这也是中国人寿个险营销三十年发展的一个切面。1996年，中国人寿前身中保人寿有限公司成立，并正式引入个人营销代理人制度。此后，其个险渠道总保费由1996年的不足12亿元增长至2024年的5200亿元以上。数字记录的是市场规模，而数字背后更漫长的，是无数保险代理人与客户共同建立信任的过程。

从门外到门内

没有手机、没有互联网的时候，刘朝霞认识客户的地方几乎遍布生活的每个角落。“都是靠陌生拜访。公共场合，或者是一些餐饮店，这些不同的地方，去跟客户谈。”

个险营销让保险走近普通家庭，首先需要跨越的是人与人之间的距离。在深圳这样一座高速生长的城市里，人与人擦肩而过的机会很多，真正让一个陌生人停下来听你讲保险却并不容易。尤其在行业发展的早期，公众对保险的认知尚未充分建立，保险代理人不仅承担销售职能，也需要完成大量风险理念普及、保险知识宣讲和客户沟通工作。

保险是一种无形产品，无法依靠一次体验立即证明价值，因此，客户最初判断的往往不是某一款产品，而是眼前这个人是否值得继续接触。对早期个险营销而言，“找到客户”只是第一步，真正困难的是让客户愿意见第二次、第三次，并在一次次交流中逐渐建立认同。

刘朝霞曾经前后18次拜访一位企业家客户。18次见面之后，对方仍然没有购买新的保险，却对她说，自己的保险保障已经足够了，但愿意把一个朋友介绍给她。刘朝霞后来这样理解这次经历：“他没有把保单交给我，但他把关系交给了我，这叫什么，这叫信任。”

在陕西紫阳，贺代玉用的是另一种方式。

他一个人负责四个乡镇，一个星期要转上一圈。2000年以前，山里大多还是土路。下雨时洪水会挡住去路，晚上十点返程是常事，没有路灯的时候，就借着月光往回走。

今天再走进那些村子，情形已经不同。从门外站着，到被请进门里，一步很短，却用了很多年。

从“买不买”到“值不值得”

见过面，并不等于建立了信任。

随着市场发展、产品增加和信息渠道拓宽，客户有了更多比较和判断的空间。此时，一次见面能否促成成交，已经不足以衡量一名保险代理人的专业价值。客户真正需要确认的，是眼前这个人能否理解自己的需求，又能否在复杂的信息和风险之间，给出经得起长期检验的判断。

林贺蓝刚开始从事保险营销时，即使约熟悉的朋友见面，对方一旦知道他在做保险，也可能下意识地怀疑这次见面是不是“有目的”。林贺蓝不再把自己的工作理解为单纯的产品推介，在他看来，保险营销的核心，是提前发现那些尚未显现、却可能影响家庭或企业未来的风险，并据此完成规划。平时，他会持续分享市场信息和解读政策。曾有一位企业家因为看到他的视频内容主动联系他。双方进一步沟通后，林贺蓝发现，对方的企业经营中实际上存在一些此前并未充分意识到的风险。经过梳理，客户最终通过多张大额保单完成相应的风险保障安排。

在这个过程中，关系建立的起点已经发生变化。客户不再只是被一名保险代理人找到，而是因为对其专业判断产生认可，主动走近。林贺蓝后来总结，客户愿意信任他，“不是人情”，而是因为他能够实实在在地帮助客户解决问题。

与此同时，专业能够让一段关系开始，是否能够留下来，还要经过更长时间的检验。

孙江曾遇到一位在完成保险咨询后直接把她拉黑的客户。后来，对方又再次找她咨询保险。孙江并没有因为此前的拒绝而改变自己的服务态度和方式。时间久了，这位客户逐渐发现，孙江并不是因为她购买了保险才保持热情，也不会因为没有成交，就改变原有的服务。

对保险销售而言，客户关系往往要延续多年，甚至伴随一个家庭跨越不同的人生阶段。客户很难通过一次沟通判断一名从业者，也很难只凭一张保单确认一段关系是否值得持续。专业能力决定的是能不能解决问题，而服务是否稳定和有效，则决定了客户的信任能走多远。

因此，从“买不买”走向“值不值得”，是保险营销关系的一次延伸。“买不买”可以在一次或数次沟通中作出决定，“值不值得”却需要在此后的专业判断和持续服务中，被一次次重新验证。

从一张保单到一生关系

保险关系真正特殊的地方，在于它所面对的从来都不是一个静止的人。

一个家庭会经历婚育、疾病、事业发展、财富积累和养老等不同阶段，最初购买保险时面临的问题，也会随着时间不断变化。个险长期服务的价值在于，能否持续理解客户人生阶段的变化，并在一次次新问题出现时继续提供回应。当这种关系延续足够久，客户托付给保险代理人的便不再只是一份保单，而可能是一个家庭跨越多年甚至几代人的风险安排。

刘朝霞发现，后来客户来找她，早已经不只是为了购买保险。“我是她的保险顾问，也是她的知心大姐。”

客户朱建霞回忆，外部环境发生变化后，回过头再看，过去刘朝霞为她配置的保险真正为生活留下了一份相对稳定的安排。她说：“遇到各种困难的时候，一想到我还有中国人寿的那份保险，就特别有安全感。”

这里发生的，其实是“信任”向“托付”的转变。

对一家长期经营的寿险企业而言，信任既建立在每一位一线保险代理人与客户的直接接触中，也需要通过持续稳定的服务，让个人承诺转化为组织承诺。只有当客户一次次需要帮助时都能够找到人、找到服务、找到回应，“相信”才可能进一步成为“值得托付”。

三十年间，保险产品在持续丰富，服务工具在不断更新，客户获取信息的方式也早已发生变化。但个险营销最基础的命题始终没有改变：保险要真正进入一个家庭，首先需要建立信任；而信任真正具有价值，又必须经得住时间检验。

从相信一个人，到托付一份保障；从一次服务，到一生关系。三十年走过，中国人寿的个险营销让“信任”有了更深的内涵——它不再是初次见面的试探，而是历经时间考验的托付；不再是一张保单的成交，而是一个家庭几代人的安全感。

时间，最终成为信任最好的证人。

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