新消费派丨直播电商仍是“双十一”增长引擎 AI成电商大促“新基建”

“双十一”是国内电商行业全年最重要的大促节点，2025年“双十一”和往年的喧嚣相比有所降温，许多消费者开始回归理性，不再为所谓的低价噱头冲动买单。与此同时，在今年“双十一”背后可以看到，电商行业增长动力已从单纯的流量红利转向技术创新驱动，如火如荼的直播电商依然是“双十一”刺激消费的主要动力，而AI 技术正全面渗透成为电商发展“新基建”。

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2025“双十一”热度下降 理性消费成为趋势

走过17年的“双十一”依然是电商行业看重的年度促销季。今年大促周期拉长，普遍超过30天，许多平台活动提前启动，玩法简化，回归优惠本质，成为各大平台吸引消费者“买单”的共同选择。

京东集团数据显示，今年京东“双十一”全品类销售火爆，大量品牌商家等合作伙伴在京东取得爆发式增长。行业数据显示，京东3C数码品类、大家电、小家电线上销售占行业第一，日用百货同比增速达36%，服饰品类同比增速达30%。

抖音头部电商服务机构祁飞网络洞察研究显示，2025年抖音“双十一”全周期交易总额同比增长42%，流量增速放缓，存量竞争激烈。从渠道看，短视频爆发力更强，同比增长355%，货架场、内容场联动持续推动商家生意高速增长。

下探到行业来看，服饰内衣行业仍为第一类目，“双十一”交易总额同比增长38%；运动户外赛道消费需求持续释放，运动服、户外服装等多品类流量同比上升，且保持较高速增长。

值得关注的是，2025年“双十一”期间，即时零售通过打通“近场”与“远场”供应链，形成全渠道闭环，弥补了传统电商时效短板。电商平台通过整合本地商超、前置仓与骑手网络建立起高密度配送网络，助力提升用户黏性。

不过，在许多消费者看来，2025年“双十一”和往年相比，热度有所降温。许多消费者意识到，“双十一”其实与日常大促差别不多，“按需购买”取代了“为便宜而囤货”。

艾媒咨询发布的《2025年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》显示，按需购买和拒绝冲动消费是消费者“双十一”热情下降的核心因素，凸显理性消费理念已深度渗透；年度最优价格和直接优惠简化仍是拉动消费热情的关键。

祈飞网络首席执行官萧飞表示，今年“双十一”的爆发力有所减弱，商家和消费者也不那么疯狂，日常销售表现相对平稳。面对史上最长的“双十一”周期，消费者得以更从容地挑选商品，商家也能制定更长远的策略，平台间的竞争也随之演变为旷日持久的阵地战。

直播电商仍是“双十一”刺激消费主要动力

在今年“双十一”大促中，直播电商依然是吸引眼球、助力业绩增长的一大热点。数据显示，电商平台在2025年“双十一”第一阶段的销售额达10026亿元，其中综合电商、直播电商分别占比60.6%、39.4%。整体来看，天猫、京东等综合电商继续领跑市场，抖音、快手等直播电商在首轮爆发期实现了销售额的大幅增长。

京东“双十一”期间，京东采销直播间订单量同比增长超150%，用户总观看时长同比增长3倍。越来越多商家也加入到京东直播中来，京东“双十一”期间商家开播数量是去年的3倍，商家直播的用户观看时长是去年的2.5倍。

抖音作为电商领域的后起之秀，凭借电商直播近年来正在抢夺更多市场份额。抖音商城数据显示，今年“双十一”期间，6.7万品牌销售额同比翻倍，超过10万商家通过直播实现销售额翻倍。优质内容带动爆款商品持续涌现，销售额破亿元单品数同比增长129%。在美妆和数码产品领域，美妆品类直播销售额破千万元的品牌数量同比增长313%。

“在这次双十一中，祈飞网络各项指标都达到了预期目标，特别是在业绩和营收上，都达到了翻倍以上的同比增长。”萧飞表示，这几年祈飞网络作为抖音的头部品牌服务商，经历了整个行业的各种变化，在抖音电商不断演进迭代过程中，对商家和服务商在专业度上的要求越来越高，不管是应对流量变化的能力，还是内容创作能力，以及营销和商品开发的能力都提出了更高要求。

在他看来，目前网民消费趋于理性，重营销已非唯一制胜法宝。商家开始更注重向消费者传递品牌故事，深化产品价值塑造。抖音等平台上的各大品牌，在“双十一”期间也纷纷打造了多样化的户外内容场景与明星活动专场，以优质内容深化与消费者的情感连接。

AI应用全面落地 构筑电商发展新基建

“双十一”的电商竞争不再只是价格与流量的比拼，另一个鲜明趋势是，行业正转向以技术驱动效率的深层角逐。在这场年度大促中，电商平台和第三方软件即服务（SaaS）厂商推出了各种AI落地应用，一类面向个人端消费者，另一类则聚焦于商家的经营场景。人工智能不再是营销噱头，而是切实成为商家应对复杂运营、提升人效与交易转化的“新基建”。

“双十一”期间，京东的订单峰值、物流时效、商家营收等多项核心数据持续刷新，背后是人工智能、机器人等前沿技术从“辅助工具”到“生产力工具”的全力支持。JoyAI、物流超脑等大模型与供应链全面结合，在今年京东的物流运营、商家经营与消费者体验等多个环节展现出重要价值。

京东探索研究院相关负责人介绍，京东“双十一”期间，超过300万商家借助JoyAI全线产品实现经营升级。数字人直播服务超4万家品牌商，累计带动交易总额超过23亿元。京小智5.0服务超百万商家，大模型导购服务量达1.6亿次。

第三方软件即服务商的人工智能产品和技术也在“双十一”大促中大展身手。记者从微盟集团获悉，以微盟的智能体为例，相较6月年中大促期间，今年10月微盟WAI智能经营Agent 2.0的使用商户数激增7.8倍，而WAI整体使用次数提升了21.3%，印证了商家在购物节大促期间，对人工智能工具的依赖度逐渐上升，人工智能已经切实融入商家实际经营中。

“今年是人工智能应用从演示走向实际落地的关键转折点，这一变化主要体现在应用的广度与深度上。当前微盟的人工智能能力已经在客服、商品信息更新、营销策划、图文创作、智能问数及数据解读等多个场景实现广泛落地。”微盟集团AI产品负责人孙茜表示。

艾媒咨询数据显示，“双十一”期间，超半数的消费者体验过人工智能问答搜索，超七成消费者对AI的体验感到满意。艾媒咨询分析师认为，消费者对电商平台AI功能的整体满意度提升，将推动行业加速人工智能技术与消费全链路场景的深度融合。这一趋势不仅将驱动服务模式向智能化、个性化升级，更将成为电商行业未来提升用户体验、构建核心竞争力的关键驱动力。

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