从“嗅觉符号”到“情绪解药”，李佳琦直播间重构香水消费新范式

日前，气味上海NotesShanghai 2025春季展在徐汇西岸穹顶艺术中心启幕。本届展会以“东西交融 East Meets West”为主题，吸引了来自19个国家和地区的200余个精品香水香氛品牌参展。与此同时，李佳琦直播间也将在展会现场开启香水专场直播，通过直播镜头，让未能亲临现场的观众也能同步领略到展会的精彩内容。

（图说：气味上海NotesShanghai 2025春季展在徐汇西岸穹顶艺术中心启幕）

当前，中国香水市场正迎来爆发式增长期。一方面，国际大牌持续加码中国香水市场，不仅将旗下经典香水系列引入中国，更针对本土消费者研发专属香型；与此同时，观夏、闻献、melt season 等近些年新成立的高端本土品牌凭借东方美学基因，获得 LVMH、雅诗兰黛等国际资本的战略投资。此外，珀莱雅、韩束、毛戈平等美妆品牌也在今年纷纷入局，推动香水品类从 “小众圈层” 迈向“大众消费”。

直播电商激活“情绪经济”

社交媒体上，李佳琦推荐闻献的“羽化仙”香水的视频广为流传，他说，羽化仙，就像是仙气飘飘的天使翅膀，让人闻起来仿佛瘦了10斤。不少消费者被其有故事、有画面感的讲解种草，纷纷感慨想闻一闻什么是仙女的味道。

“看李佳琦推荐香水，虽然隔着屏幕但又感觉置身在香味中，很难不心动。重要的是买回来后真的被惊艳到”，悠悠表示，在直播间的沉浸式体验中，她不仅了解到了多个香水品牌，更是跟着直播建立起了自己的嗅觉审美体系，从香水小白升级成为了嗅觉艺术的探索者，已能精准捕捉不同香调香调中的文化隐喻与情感表达。

（图说：李佳琦直播间在展会现场举办香水活动）

这种现象的背后，是直播电商对消费决策的深度重构。美ONE商品部负责人韩俏表示，李佳琦会基于品牌背景、定位、故事线，以及团队挖掘的消费需求与场景，凭借对消费者的深刻理解，运用直播积累的经验，以通俗易懂的语言营造氛围，为产品推广注入活力。

韩俏指出，早年间在香水类目里，海外大牌主导着话语权，产品也更多反映西方消费者的需求，延续其传统特色，东方消费者的个性选择少。如今，中国消费者需求愈发细化，更加注重对自我的了解和认知，会即时识别自身情绪，主动寻找让自己放松下来的方法，这就催生了各种场景下的不同需求。

这一转变折射出中国香水市场的消费升级——香水已超越传统嗅觉消费品的范畴，成为当代年轻人构建自我表达的 "嗅觉符号"。气味上海创始人武岳表示，从大的方向来看，香水、香氛类产品是切中了消费者情绪消费和悦己消费的需求。

国产香水品牌“不定所”成立于2021年，创始人Nicole表示，当下的年轻人注重情绪的自我疗愈，视香水为一种低成本、高密度的情绪解药，这是悦己消费的体现之一。

李佳琦直播间的“嗅觉翻译术”

香水作为较为抽象的感官产品，非常依赖主播和品牌自身的表达。以李佳琦直播间为例，2024年不定所与李佳琦直播间共合作了六场，在带动GMV的同时，也进一步打开了品牌的认知度。

素有“香水一哥”之称的李佳琦，对香气热爱且敏感，在商品表达上经验丰富。例如，其将不定所的爆款“夏娃”形容为干净肌肤的体香，引发消费者的场景联想，弥补了无法试香、仅靠页面文字表达的不足，强化了香气的画面感与情感价值，是感官体验的“语言化”突破。

（图说：香水作为高度依赖嗅觉感官体验的品类，具有很强的线下体验属性。）

由此可见，品牌自身的表达，直播间的信任背书以及场景搭建，主播利用语言描述制造的氛围感和串起的情感共鸣，帮助香水这一重线下体验的类目在线上打开了销路，让多元化渠道发展成为可能。以不定所为例，其线上销售额占比达80%。

香水作为高度依赖嗅觉感官体验的品类，具有很强的线下体验属性。然而，李佳琦直播间却在香水推广领域展现出强大影响力。近年来，李佳琦直播间已成功举办多个香水节专场，带动了黑爪、不定所、melt season、闻献等一众新兴国产香水品牌迅速崛起。韩俏透露，“2022年至今，李佳琦直播间香水香氛品牌从51个增长到128个，国货品牌的比例从2022年的占比22%增长至45%。

（图说：气味上海展现场人头攒动）

美ONE合伙人、副总经理蔚英辉表示，直播电商正在重构嗅觉消费的认知逻辑。我们通过场景化语言降低体验门槛，用情感化表达建立价值认同，帮助国货香水品牌突破传统渠道限制。未来，随着消费者对香水品质和个性化需求的不断攀升，李佳琦直播间将继续发挥其优势，携手更多香水品牌，挖掘更多优质产品，助力更多本土品牌乘风破浪。

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