黑蚁资本把脉活力银发趋势,代际变化引领消费新风尚
中国拥有全世界最大的基本医疗保障网,据第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查基本数据公报,2021年,60周岁及以上银发人群中享受各种医疗保障的占98.5%。近年来,在医疗层面之外,社会围绕适老化进行的一系列基础设施建设,正在从吃、住、出行、通信等方面不断提升银发人群的生活质量。
黑蚁资本针对银发人群启动需求趋势研究,并撰文成稿《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》(下称《研究》)。黑蚁资本成立于2016年,是一家研究驱动的消费类垂直基金,是泡泡玛特、巨子生物、老铺黄金、海伦司等多家消费上市公司以及鸣鸣很忙集团、喜茶、元气森林等知名消费企业的投资方。
《研究》面向50-65岁,居住在一线、新一线、二线高线城市银发人群,从该人群的人口规模、经济水平、养老理念、消费行为等多维度展开需求研究。研究发现,相比传统银发人群,50-59岁年龄段的活力银发有钱有闲、生活满意度高、触网率高,金钱、子女关系和养老理念正在发生明显的代际变化。
在理解我国面临的老龄化挑战时,要认识到当前我国老龄人口以低龄活力老人为主。根据《中国统计年鉴2023》,截至2022年年末,我国50-54岁以及55-59岁两组年龄段人口是全年龄段人口占比最高的两组,合计占比约16.98%。
活力银发人群不仅规模大,受教育程度更高,人均收入与财富拥有量也相对较高。据中国宏观经济研究院社会发展研究所援引数据,在2020年51岁-57岁人口中,大学专科及以上的比例为7.41%,比60-64岁人口高2.56个百分点。
在人口规模与经济、受教育水平之外,《研究》还在触网率,金钱、子女、养老理念方面,进一步观察到活力银发人群较60岁+银发人群的代际变化。
根据《研究》数据,抖音已经成为受访银发人群使用率最高的信息渠道,达68%;其中50-59岁活力银发人群对智能手机使用更熟练,能够处理退货流程,减少了对电商平台的抵触,电商渗透率较60-65岁人群更高。在内容电商的蓬勃发展下,活力银发人群也在接轨"线上种草餐厅店-本地生活平台团购-线下打卡消费"的新型消费方式。
在养老观念方面,除了更希望将金钱用于享受生活之外,活力银发人群的生活轴心回归自己。关于银发人群对养老院的态度持开放或传统,《研究》结果显示,代际差异与收入差异都影响着银发人群对养老院的态度:更年轻或收入更高的银发人群对养老院持更开放的态度。
远期来看,银发产业的发展将长期受益于四点结构性机会:银发人群持续扩大;消费力充分释放;互联网渗透率提升;子女健康意识的提升及独生子女家庭的孝心购买。
而在更落地的产业机会方面,《研究》提出产业发展机会,分别是:1)健康养生消费,如健康食品饮料、保健品/药食同源、社区健康养生服务等;2)丰富银发人群退休生活的精神文娱向消费,如中高端旅游;3)受益于老龄化的线下零售业态,如专注于提供高质价商品的社区生鲜店及全品类折扣业态;4)低渗透率的刚需医疗器械品类,如助听器、轮椅等。
《研究》发现,银发人群对日常饮食有了更高、更精确的营养元素摄入需求,部分银发人群有开始根据"中国居民膳食指南"科学规划自己日常饮食,给食品饮料、调味品等快消品品类创造了产品升级的空间。
又如在丰富退休生活方面,旅游是活力银发人群最高消费支出领域之一。《研究》显示,100%受访银发人群近5年均有过旅行经验,他们同时认为个人旅游需求与年轻人不一样,更倾向于高端小团、包团以及慢节奏出游、吃好喝好住好。
此外,老龄化进程加剧及活力银发人群释放的消费活力将有益于社区零售/折扣零售业态的发展。在偏刚需的医疗器械品类来看,《研究》显示,87%的受访者表示随着年龄增长,能明显感觉到听力下降。随年龄增长,生理机能出现退化是普遍现象,拉长周期来看,助听器、拐杖、轮椅等家用医疗器械具备较高的渗透提升潜力。
最后,银发人群是一个相对宽广的人群概念,不同年龄段、收入水平、受教育水平、家庭结构的银发人群在需求和花费支出上差异度较大。银发产业的发展不仅是扩大内需的重要举措之一,还将成为弥补供需缺口、提升银发人群生活质量的关键,最终构建出更美好的养老生活。
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责任编辑:孙知兵
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