乐乎集团CEO罗意：从运营到资管，乐乎的思考与实践

5月26日,由克而瑞租售主办的第七届地新引力峰会盛大召开。乐乎集团创始人&CEO罗意出席并发表了《从运营管理到资产管理》主题演讲,从慢下来、沉进去、研究业务三方面,阐述了乐乎近两年的思考与实践。

慢下来,找寻新方向

众所周知,2014年起,长租公寓从懵懂发展到规模至上,而后行业洗牌,不少企业都以不体面的方式退场。

2021年,长租行业迎来发展分水岭。这一年,国家通过新增供地、非居改居等方式增加供给,并发布了保障性租赁住房等相关政策,理性规范的租赁时代日渐来临。

房地产行业也在2021年出现拐点。不少房企将自持住宅部分用作租赁,国央企亦纷纷推动存量资产流入市场,积极参与到租赁住房建设中来。行业竞争日趋激烈。

乐乎是大学生创业公司,经历了行业从无到有的过程,也曾热衷于规模拓展,但更擅长于运营服务。面对2021年行业发展风向的变化,乐乎进行了深度思考,罗意称。

如何不被行业抛弃,是乐乎思考的第一个问题。此外,乐乎还重新审视了规模追求的价值和意义,深入剖析了公司的商业模式、盈利前景和核心优势,并对未来发展路径做出了新的规划。

规模方面,罗意介绍,成立9年,乐乎旗下管理着很多房源。未来是否要沿着这条路继续走下去?在管房源从四五万间,到七八万间、甚至10万间的意义是什么?乐乎在租赁行业应是一种怎样的存在?这都是乐乎面对行业变化所思考过的问题。

基于这些思考,乐乎做出了自己的选择,就是慢下来。慢下来的乐乎做了很多改革,以及新的业务探索。如今,乐乎的产品线已由单一的集中式白领公寓,扩大至企业服务公寓“乐乎起程”、分散式业务“乐乎大家”、高端产品线怀庭、芷岸。产品线更加丰富。

对于行业未来,罗意表示,有几点可以确定,一是,乐乎始终是租赁赛道的参与者之一。另一个,轻资产运营一定是长租行业的未来趋势。多年来,乐乎在行业内的沉淀、经验、认知、对某一区域的理解,对业务线的理解,对客群的理解,很难被批量复制。这是乐乎的优势所在。这些优势还能进行第三方输出。

在罗意看来,租赁住房的运营早已过了拼规模的时代,而是从端到端的资产管理,从项目立项开始全周期参与。资管的理念也并非简单的“募投建管退”。在整个资产管理闭环中,投资财务模型占50%,产品占30%,剩下20%都是运营机构能做的事。基于此,乐乎确定了新的发展方向,即以运营能力为依托向资管靠拢,由租赁运营公司向资管公司进阶。

运营商做资管的乐乎模应运而生。在该模式中,乐乎可被视为一架战斗机,品牌是机头,强大的资产运营能力是机身,资产管理和场景挖掘为两翼,共同实现资产增值和客户运营平台化,覆盖租赁社区、单体公寓、企服宿舍、家庭住宅等多种资产形态,开放对待市场出现的新增长点。

具体来看,运营能力建设是乐乎的根本,是提升品牌、触达资产、闭环资管能力、提高增长确定性的基石。以运营能力为依托,乐乎渐进发展起了“F+EPC+O”全链条服务能力。并在此基础上发展了募、投、建、管、退完整的资管能力。基于数字化平台的客户运营是场景挖掘的前提,是提高客户粘性、降低运营成本、产生衍生价值的先决条件。

罗意认为,资产管理是一种理念,也是一种能力。近两年,乐乎提出了“品牌引领、投资拉动”的说法,并将更多精力放在了投资拉动上,参与项目的投资研判、产品生产、合规把握。乐乎希望能完整地参与一个资产,资产来了研判、做策略、输入管理,把每一个项目从端到端地做完做好。

沉进去,从策略到产品到运营

从策略到产品到运营沉进去,乐乎做了不少事情,罗意称。首先是包租业务。目前,乐乎的管理层每个人都分配了相应的包租任务。这也使乐乎与一些市场化机构的交流日渐增多,有效拓宽了我们的视野。

乐乎的包租模式是,基金借助乐乎在长租公寓行业的品牌、资源和运营优势,以低价承租+改造增值+溢价出租的运营模式,通过获取城市优质地段优质物业,统一设计改造及规范化运营,赚取租金差价,实现预期收益。

除了包租业务之外,乐乎也做加盟和代建业务。“目前,乐乎旗下的怀庭、芷岸、乐乎公寓、乐乎青年社区、乐乎起程都可以做加盟业务。有一些项目是做代建,这可以改善我们的利润结构,”罗意称。

纯托管方面,近两年,乐乎主要围绕两个品牌做保租房项目,新签项目数明显减少,目前主要是历史上的纯托管项目。收益管理方面,主要围绕三个方面进行。一是做不同的产品配比,二是做长短租的结合,三是做TO B和TO C的组合。

“TO B的话,有时会有一些机会型的溢价能力,”罗意称。不难看出,当下的乐乎在寻求稳健成长的同时,也在行业竞争中寻求着运营改善之道。

发挥运营优势,发力研究业务

基于运营经验的研究业务,是乐乎正在做的另一项重要业务。

罗意介绍,乐乎有重资产的团队,主要做资管。乐乎涉猎研究业务,一个很重要的原因是,重资产团队做资管的过程中需要研究报告。现在不同产品的组合差距太大了,没有研究的话很难做。做了研究之后,乐乎才发现,若企业没有足够、深入的研究,研究报告都可能写不出来。相对于数据服务商,运营商具有自有数据、案例等信息沉淀优势,写的研究报告更加细致。因为运营商本身就是参与者,不是站在事情之外看事情。

乐乎的研究业务覆盖专业服务、专业技术咨询、评估与咨询、销售与投资四方面。其中,专业服务覆盖品牌赋能策略研究、多维度运营管理、建设期技术支持、平台服务及战略增值服务等。专业技术咨询覆盖规划设计技术支持、公寓产品深入设计建设支持、公寓施工管理、设备采购等。评估与咨询研究覆盖市场可行性研究、公寓开发顾问、财务预估、合同谈判等。销售与咨询方面,乐乎在提供市场研究与战略建议之外,还会协助寻找资金、合作伙伴和基金投资者。

位于顺义区后沙峪的祥云二十二街项目,就是乐乎资管项目的典型代表。22街区是工业用地非改居纳保的大型社区项目,通过项目最合、市场前策、设计排房与产品规划,以及政策解读,乐乎成功与高和推动了该项目落地。未来,该项目预计将供应2000多套房源。

值得一提的是,本次地新引力峰会还设置了隆重的颁奖盛典。其中,乐乎凭借优秀的运营服务能力,毫无悬念荣膺“2022-2023住房租赁企业综合实力TOP10”殊荣。这也是业界对乐乎强劲实力的肯定。

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