白酒企业1-2月业绩超预期 “圈层营销”成渠道新趋势
继贵州茅台之后,更多白酒企业首次公布2022年1-2月经营数据,普遍超预期。
3月11日,酒鬼酒(000799)发布公告,经初步核算,1-2月预计实现营业总收入14亿元左右,较去年同期增长120%左右;预计实现净利润4.65亿元左右,较去年同期增长130%左右。
同酒鬼酒一样,之前发布月度经营数据的贵州茅台(600519)、山西汾酒(600809)、今世缘(603369),也均交出了亮眼的答卷。
1-2月白酒企业业绩超预期
虽然市场对春节预期不佳,白酒企业业绩却一片向好。
贵州茅台在公告中表示,2022年1-2月,公司营业总收入及净利润均实现20%左右的同比增长。
山西汾酒发布公告称,经初步核算,2022年1-2月,公司预计实现营业总收入74亿元以上,同比增长35%以上;预计实现归属于上市公司股东的净利润27亿元以上,同比增速超过50%以上。此外,今世缘公告称,2022年1至2月公司营业总收入及净利润,分别同比增长25%左右、26%左右。
“2022年春节期间,贵州茅台的产品销售势头向好,市场呈现旺销态势,顺利实现了‘开门红’。”贵州茅台方面表示。今世缘同样表示,2022年春节期间,公司产品销售增长较好,顺利实现了“开门红”。
此外,山西汾酒方面称,2022年公司持续聚集品牌势能,全面提升运营效率,各销售区域克服疫情影响,提前布局春节旺季,整体市场动销良好,青花汾酒系列等中高端产品实现大幅增长,营业收入及净利润均实现历史最好水平。
在业内人士看来,提前布局销售旺季、中高端产品发力成为上述酒企业绩超预期的主要原因。
以贵州茅台为例,西南证券就在研报中表示,贵州茅台业绩同比高增主要系非标酒提价、1935新品增量、产品和渠道结构优化贡献。
知趣咨询总经理蔡学飞向《证券日报》记者表示:“茅台今年前两月净利润增长20%左右,其一在于茅台本身除了高端名酒在春节期间具有高端社交属性之外,其实还具备了一定的金融投资属性,因而会受到市场极大的追捧,同时恰逢销售旺季,共同带动了业绩增长;其二,茅台旗下很多新品如珍品、虎年生肖、茅台1935相继上市,也直接拉动了茅台在多个细分市场的销量增长。”
白酒业兴起圈层营销
“这也说明中国酒业的渠道结构在发生重大变化。”武汉金魁科技有限公司董事长肖竹青告诉《证券日报》记者,“传统渠道卖酒所占的份额越来越小,大量的白酒销售主要在圈层之间完成交易。”
虎年春节期间,据多家媒体走访商超、烟酒行等线下终端渠道,“白酒春节销售平淡”“销售不比往年好”“生意不好做”似乎是市场的主流声音。
但出乎意料的是,当前已披露的酒企业绩却纷纷展现“开门红”。需关注的是,仅今年前2个月,酒鬼酒的营收和净利数据已远超去年第一季度,甚至逼近2021年半年度的业绩表现。
公司过往财报数据显示,酒鬼酒2021年第一季度实现营收9.08亿元,同比增长190.36%;净利润2.68亿元,同比增长178.85%。2021年全年,公司预计实现净利润为8.8亿元至9.5亿元。
同样据了解,贵州茅台2022年1-2月实现营收及净利润20%左右的同比增长,也高出公司近三年的业绩增速。
肖竹青指出:“无论是茅台酒厂董事长丁雄军所谈到的,要求所有业务员走进‘茅粉’中去,还是走到消费者意见领袖的身边去,以及更多酒厂通过开展消费者意见领袖互动,开展圈层营销,都说明白酒渠道结构在发生变化。”
酒鬼酒在此次月度经营报告中提到,2022年公司不断强化基地市场精耕细作、高地市场品牌引领外,还迅速有效地推进了全国优商布局,强化和优化了圈层营销、核心店建设,同时不断提升品牌文化和团队文化,提升了客户满意度、消费者认知度和品牌美誉度,实现了1-2月经营情况的超额达成。
白酒行业迎来圈层营销,肖竹青进一步表示:“圈层营销的核心是圈层领袖具有庞大私域流量,有一定的影响力,在交易中沟通成本和信任成本较低。”
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责任编辑:孙知兵
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