华润、青岛、百威三大巨头推出千元啤酒 角力超高端背后品牌战一触即发

临近春节，啤酒市场暗流涌动，啤酒厂商相继推出了价格比肩茅台、超千元的高端产品。近日，青岛啤酒（600600）推出售价1399元/瓶超高端啤酒一世传奇，百威啤酒也推出售价1588元/瓶超高端啤酒精酿大师传奇虎年限量版，一时间超高的价格定位引发业界广泛讨论。

但从电商平台来看，销量并不如意。1月18日，《财经》新媒体记者在青岛啤酒天猫旗舰店注意到，青岛超高端啤酒一世传奇双瓶装月销仅有30笔，单瓶装月销也不足100笔，且成交价已经低于定价。而百威啤酒精酿大师传奇虎年限量版已很难在电商平台搜索到。

相关业内人士对记者表示，对于啤酒品类来说，千元价格带的产品属于形象产品，啤酒在千元这个细分消费价格带基本没有销量，更多的是企业品牌营销造势的产物，其象征意义大于市场意义，由于啤酒消费场景的局限性，千元啤酒的大众消费市场价值有限。

千元级啤酒是真高端还是营销造势

青岛啤啤、百威纷纷推出高价啤酒，这也意味着啤酒已经实现了从“十元时代”“百元时代”到“千元时代”的跨越，千元级啤酒的赛道争夺战正式打响。

事实上，千元级啤酒自去年5月就曾引发广泛讨论，彼时，华润啤酒发布两瓶装“醴”啤酒产品，售价999元，每瓶啤酒单价近500元。华润啤酒董事长侯孝海曾表示，“醴”在啤酒行业没有对标产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。

时隔半年，对标者便紧跟其脚步，纷纷推出自家的高端产品。从目前来看，挤进超高端阵营的玩家也从1家发展到3家，国内的超高端啤酒已从一枝独放变成了现在的三足鼎立，

除了价格较高引发关注外，各家厂商推出超高端啤酒在工艺、包装注入了新的文化元素，原麦汁浓度、酒精度、保质期等方面均有所提升。以青岛啤酒一世传奇为例，该产品原麦汁浓度高达23.9P°、酒精度数超10.5%vol，保质期长达3年。

不过，很多业内人士认为，原麦汁浓度、酒精度、保质期等方面的提升仍不足以支撑起千元以上的价格，改变不了啤酒的中低端的消费场景，更不像白酒那样具备投资属性。甚至有很多网友将千元啤酒称为是“智商税”。

四川凤求凰投资管理有限公司董事肖竹青对记者表示，啤酒的快消属性决定其不利于收藏，也不利于做投资，这是跟白酒最大的区别。高端啤酒需要在精准的消费者意见领袖引领下，以及在互动推广、品鉴体验方面做长时间的市场培育，才能扩大市场容量。

事实上，消费市场对千元啤酒的呼声并不是很高。从各大电商平台销售情况来看，几十甚至上百的销量对于体量巨大的啤酒厂商来说，基本上可以忽略不计，厂商到底打着怎样的算盘？

中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬对记者表示，目前，啤酒企业更多是品牌的展示，定位超高端对于消费者来说，实际没有真正的消费意愿，但对于啤酒企业而言，品牌宣传大于实际作用。

中国酒水分析师蔡学飞亦对记者表示，啤酒千元价格带的产品属于形象产品，啤酒在千元这个细分消费价格带基本没有销量，更多的是企业品牌营销造势的产物，主要是品牌宣传的目的。长期看，由于啤酒不具备社交与礼品属性，产品高端溢价能力有限，千元啤酒更多的是纪念性与形象性产品，所以整体占比依然较小，消费者接受程度一般，大众消费市场价值很有限。

进入存量时代 高端“决战”抢占品牌制高点

在消费升级大背景下，各酒企加码高端啤酒无可厚非，推出千元级超高端产品似乎并不是剑指销量，而更多是为了抢占品牌制高点，为下一步高端化铺路。

华润啤酒董事长侯孝海就曾表示，推出醴酒的意义并不在于大量销售，一方面主要是希望传播中国啤酒文化，从而打破啤酒是舶来品的认知；另一方面，是希望从文化产品的角度，进入礼赠和高端消费市场，进而打破传统啤酒低端消费场景的天花板。

千元啤酒的暗战其背后则是品牌高端化角逐。目前国内啤酒行业已经进入强强争霸的时代，从市场份额上看，前五巨头华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、嘉士伯和燕京啤酒（000729）的市占率分别为28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。与此同时，啤酒企业的增长方式也发生了改变，高端化升级趋势明显。

整体来看，国内啤酒市场竞争已经进入存量时代，青岛啤酒和华润啤酒等龙头均加大中高端产品布局，其中青岛啤酒提出“1+1+n”的品牌组合策略，聚焦纯生、经典1903 以及白啤、皮尔森等中高端系列产品；华润于2019年引入喜力品牌，向高端啤酒领域扩展。燕京啤酒自2020年以来不断加码次高端及以上产品，作为其战略单品“三剑客”的燕京V10精酿白啤、燕京U8和燕京雪鹿正在推动燕京向高端赛道迈进。

从市场份额来看，百威依靠品牌和高端啤酒分销渠道建立起的护城河，逐步被其他厂商蚕食。据Euromonitor数据显示，华润啤酒在高端市场的份额从2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯从14.5%上涨到15.9%，同期百威的市场份额则从39.4%下降到了37.6%。

侯孝海认为，top5之间的竞争，属于高手间对决，而高端的份额决定了是领导者、还是跟随者、还是被埋葬者。

另外，啤酒高端化也绕不开“精酿啤酒”这一细分赛道，近年来，在高端化推动下，啤酒行业刮起了一股“精酿啤酒风”，精酿啤酒馆、精酿啤酒产品争先涌现，越来越多的中小企业加入到精酿啤酒赛道，对啤酒大厂形成了一定的冲击。如熊猫精酿、大跃、如或不凡、高大师、泰山原浆等品牌如雨后春笋迅速涌起。

业内人士分析称，目前国内精酿啤酒市场仍然面临着老牌啤酒企业挤压以及国际高端啤酒品牌抢夺话语权的困难境地。虽然目前很难与巨头难以抗衡，但未来随着啤酒的个性化、高端化的发展趋势，逐步会形成几个行业龙头，对传统大厂形成冲击。

关键词： 华润 三大 青岛