劲仔战略迭代背后：特劳特、君智、东极的定位流派之争

在中国营销咨询的语境里，"定位"是一个始终绕不开的课题。2002年，定位理论正式被引入中国。此后二十余年，这套起源于美国广告业的方法论，在太平洋西岸长出了一片远比母国更加繁茂的商业丛林。

作为长期跟踪营销咨询领域的媒体人，我们亲历了这一轮定位浪潮里几乎所有标志性战役：从"怕上火，喝王老吉"把一个广东区域凉茶推上两百亿量级，到"瓜子二手车，没有中间商赚差价"改写二手车电商格局；从"更适合中国宝宝体质"让飞鹤在奶粉信任废墟上重建全国第一，到"科技内衣，就选猫人"把一个传统老化的内衣品牌重新拉回行业制高点，GMV三年增长100亿。

而在这些高光案例背后，一个少被外界完整讲述的事实是：定位理论在中国落地二十余年后，已经从"一种理论"分化为"多个流派"。同一家企业，在不同发展阶段，可能先后请过不同流派的定位公司；同一种增长难题，在不同军师眼中会开出完全不同的药方。

劲仔小鱼，就是这样一个由多家定位公司合力操刀的经典样本。

从2010年成立到2026年，这家发迹于湖南平江的小鱼干企业，营收从不足1亿元一路攀升至24亿元以上，期间先后与君智咨询、东极定位、特劳特定位三家头部定位公司展开战略合作。而这三家定位公司也颇具渊源：君智咨询创始人谢伟山、东极定位创始人王博，均出身特劳特中国公司，是国内较早一批定位理论的探索者与实践者。他们同源而生，却走出差异化路径，沉淀出截然不同的战略方法论。也正是在这套多元方法论的接力加持之下，劲仔小鱼成长为近年来休闲零食行业里最亮眼的黑马之一。

评判一家战略定位咨询公司，最终极的维度只有一个：它给企业的策略，能不能带来长期、可持续的增长。作为一名营销咨询领域的媒体人，我们不替任何一家咨询公司站台，也不做简单的成败评判。我们只想把三家公司对劲仔小鱼开出的"药方"摊在阳光下，看一看位理论在中国本土的二十多年里，究竟长出了哪几种打法，而每一种打法，又在劲仔身上留下了怎样的增长注脚。

定位理论入华二十余年

从"一种理论"到"不同流派"

要读懂劲仔身上的三段策略更迭，先要读懂这三家公司之间的核心差异化。

特劳特定位：率先引入西方定位理论

1969年，艾·里斯与杰克·特劳特在美国《工业营销》杂志上首次提出"定位"概念，2002年，邓德隆将定位理论系统引入中国，并创办特劳特中国公司，由此拉开了中国定位咨询的大幕。

特劳特定位理论的核心，可以简单概括为：商业竞争的终极战场不在工厂、不在渠道，而在消费者心智。品牌要在潜在顾客心智中占据一个词汇，成为某个品类或某个特性的第一提及，才能在大竞争时代获得确定性的增长。

在这套方法论的帮助下，涌现出一批经典案例，如王老吉"怕上火"、香飘飘"一年卖出七亿多杯"、东阿阿胶"滋补国宝"、方太"中国高端厨电专家与领导者"等等。这套打法的独特之处，在于心智差异化的精准塑造，与信任状的强势建立。

君智咨询：将孙子兵法与定位相融合

君智咨询的创始人谢伟山，曾在中国特劳特与邓德隆并肩作战，参与特劳特体系在中国的早期译介与实践。

在创立君智之后，谢伟山充分挖掘东方兵法智慧，将定位理论与中国传统的《孙子兵法》和迈克尔·波特的竞争战略理论相结合，提出了自己的"竞争战略"方法论——不再仅仅追求心智中的差异化占位，而是强调在明确竞争对手之后，集中企业全部资源打一场"歼灭战"，通过单点突破、大单品引爆，在有限的时间窗口内形成对竞品的不对称压制。

波司登"全球热销的羽绒服专家"、飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”、雅迪"更高端的电动车"、小仙炖"连续三年全国销量领先"——这些国民级战役背后，都能看到君智的影子。

君智在服务企业的过程中，不仅给策略，还深度介入企业的运营配称与资源调度，强调"以全面深度服务，实现企业战略破局"。

东极定位：把毛选搬进定位咨询的"民族品牌派"

东极定位创始人王博早年曾在特劳特公司任职多年，深谙西方定位理论精髓，还曾翻译特劳特先生1969年首篇定位论文。

离开特劳特体系之后，王博做了一件在业内非常少见的事：他把毛选军事思想系统地引入定位咨询，结合《论持久战》《中国革命战争的战略问题》等著作中的战略思维，提出了一套面向中国民族品牌的本土方法论，并开创了“概念之争”理论——商战的本质是概念之争，概念之争的本质是产业话语权之争，一个伟大的战略，往往需要一个强大的竞争概念来凝聚人心、一词占领心智，并以此争夺所在产业的全球话语权。

“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”是王博的成名之作，在王博的带领下，东极定位又相继打造出 “科技内衣，就选猫人”、 “全球十大车企，七家选玲珑轮胎”、“在中国，100多位明星穿范德安"、“体态美才更美，爱美就穿背背佳”等诸多备受关注的经典案例。

东极定位也从行业后起之秀，快速攀升为头部力量：2022年在权威机构发布的中国十大战略营销咨询公司排行榜中超越老牌机构里斯咨询，此后连续五年入选中国十大营销咨询机构，同时在上海机场，东极定位与特劳特、华与华、顾均辉并列成为在上海机场投放广告的四大战略咨询公司之一。

可以说，三家定位公司同处上海陆家嘴，它们在多年的战略咨询实践中，走出了三条明显不同的路：特劳特守住"心智定位"的正统，君智加上"竞争战役"的锋芒，东极则注入"民族概念之争"的高度。而劲仔小鱼，恰好成了这三家公司、三种理论同台对照的一面镜子。

三家定位机构接力操盘

一个劲仔，三套定位

劲仔食品的故事，要从湖南平江说起。2010年前后，平江这座中国"休闲零食之乡"诞生了无数小鱼干、豆干类小品牌，劲仔是其中之一。彼时的劲仔，主打产品叫"风味小鱼"，本质上是一种地方特产——5毛钱、1块钱一小包，在夫妻店、学校门口的小卖部里被孩子们顺手塞进购物篮。

而在与定位公司合作期间，劲仔的营收曲线大致经历了三段清晰的跳变：

2020年君智合作期：推动"深海小鱼"品类升级，从2019年营收约8.95亿元增长至2021年的11.11亿元，顺利完成了企业上市的品牌首秀。

2021年东极合作期：从"小鱼零食"切换到"卤味零食"大赛道，2021年营收11.11亿元，2023年跃升至20.65亿元，完成"三年倍增"。

2023年底特劳特合作期：在已有大盘上进一步挖掘深海鳀鱼的DHA营养价值，营收从20.65亿突破24亿元，位居鱼类零食细分品类第一。

巨大增长的背后，当然有劲仔团队在产能、渠道、供应链上的硬功夫；但任何一个熟悉消费行业的观察者都不会否认：每一次战略迭代背后，都站着一家外部定位咨询公司。

更有意思的是，这三家公司给出的战略方向，并不是简单的"补丁式升级"，而是每一次都在重新回答一个根本问题——劲仔到底如何破局增长？是卖"深海、零添加"的高端小鱼零食？还是对标乐事的全球卤味零食领导者？或是来自大海洋、富含DHA的营养型鱼类食品？

同一个劲仔，三次合作，三种战略处方。下面我们逐一复盘。

君智：用一场"高端战役"

拉升小鱼品类价值

君智竞争战略的核心，是在大竞争时代，通过差异化的战略定位，集中资源打造认知优势与运营优势的双重护城河，并用战役式的节奏完成市场突破。

2020年，劲仔正处于上市前的关键节点。当时它的主打产品仍然是普通小鱼，在市场端面临品牌溢价能力弱、高端渠道进不去等困境。而在健康化、品质化的零食消费浪潮下，劲仔急需一次市场改革。

深化价值挖掘，提升品类价值

君智团队在调研中发现，劲仔小鱼的原料其实并非消费者印象中的河鱼、塘鱼，而是来自深海海域的野生小鱼。这是一个长期被埋没的原料优势。

围绕这一发现，君智建议劲仔做的第一件事，是把品类名从"风味小鱼"正式升级为"深海小鱼"。借助"深海小鱼"自带的海洋感、野生感、价值感，来提升品类价值。

同时，君智认为劲仔要抓住零食品类的健康化风口，不应该在原来1元小鱼的红海里继续卷，而应该在小鱼赛道内部，瞄准0添加防腐剂产品，向上切出一个全新的高端健康品项。

因此，在整体战略上，君智为劲仔凝练出"0添加深海小鱼"这一核心定位，并建立"深海小鱼销量第一"的信任状，以抢占用户心智中的"健康小鱼"空位。

开启战役模式，全面打响市场布局

有了定位之后，君智的风格是立刻进入"战役战"模式：首先用"0添加深海小鱼"主攻愿意为健康和更好原料付费的新生代人群；其次在价格端，上探到2—3元/袋的中高端区间，进行中高端市场布局。最后在渠道上重点布局KA卖场、线上电商和精品零食店。这一套组合拳的目标，是在用户心中建立起"好吃、健康、高端"三个关键词，以此拉动整个劲仔的品牌升级。

这一仗的效果是立竿见影的，战略落地一年后，劲仔营收从2020年的约9.09亿元增长至2021年的11.11亿元，并顺利登陆资本市场，完成了上市后的品牌首秀。

复盘君智在劲仔身上的打法，可以非常清晰地看到它的方法论烙印：把特劳特的定位理论、《孙子兵法》思想、波特的竞争战略三者焊接在一起，强调"集中资源、单点引爆、打歼灭战"。它给劲仔开出的药方，本质上是用"深海原料+0添加"这一对健康差异化，在小鱼赛道内部开辟一个高端品项，用来切入更高价值的渠道与人群，并对跟随者形成战役式压制。

这是一次典型的“战役战备式"打法咨询——目标清晰、资源集中、周期短、见效快。

东极：跳出小鱼赛道

把劲仔重新定义为"卤味零食"

君智帮助劲仔完成了上市首秀，但问题并没有真正结束。

进入2021年，劲仔遇到了新的、也是更结构性的难题：第一，"0添加深海小鱼"虽然把价位和形象拉高了，但销量占比较低，劲仔整体仍然被关在"鱼制品"这个只有两百亿规模的小赛道里，天花板肉眼可见；第二，"深海""0添加"这些卖点很快被竞争对手跟进模仿，劲仔重新陷入同质化内卷。

正是在这样的背景下，2021年，劲仔启动了与东极定位的品牌战略咨询合作。

一次关键的消费者洞察：劲仔的对手到底是谁？

东极定位创始人王博在一线走访中洞察了两个被长期忽视的事实。

第一个洞察，来自货架。很多消费者在购买劲仔小鱼时，下意识地把它和卫龙辣条放在一起比较。卫龙是面制品，成本低、价格带灵活；劲仔是肉类水产，成本天然更高。长期和卫龙这样的"低价面食"贴身肉搏，只会不断拉低劲仔的客单价和价值感——这是一场结构性吃亏的对标。

第二个洞察，来自产品本身。劲仔小鱼虽然做的是鱼类制品，但它真正打动中国人的口味，并不是"海鲜味"，而是传承千年的卤味——把小鱼用秘制卤汤慢卤入味，卤香浓郁、越嚼越上头。如果按销量算，劲仔小鱼甚至已经是中国卖得最多的卤味单品之一。

这个战略洞察的意义是巨大的：鱼类零食是一个约两百亿规模的窄赛道；而中式卤味是一个两千亿级、且仍在高速扩容的大赛道。更关键的是，在整个中国休闲零食货架上，占据核心位置的乐事薯片、德芙、奥利奥等，几乎全是外资综合零食品牌。本土品牌中，还没有一个真正意义上的"卤味零食领导品牌"。

重新定义对手：把乐事写进竞争坐标

东极做出的第一个、也是最具颠覆性的建议，是重新界定竞争对手。

在传统定位逻辑里，劲仔的对手应该是另一家鱼干厂、另一个辣味零食品牌。但东极认为，劲仔要做的不是在小鱼干这个小池塘里争第一，而是代表中华卤味零食，鼎立乐事，去挑战外资品牌在整个休闲食品领域的主导地位，并借此成为全球热销的中国零食企业。

这正是东极"民族品牌定位"方法论的核心动作——选择强大的外资品牌作为对手，借势提升竞争势能，跳出本土同质化内卷。

战略换挡：从"深海小鱼"到"全球销量领先的卤味零食"

在新的竞争坐标下，东极建议劲仔从"小鱼零食"赛道，切换到"卤味零食"大赛道，并定位为"全球销量领先的卤味零食"，借助"出口26国、热销60亿包"的信任背书，抢占"全球卤味零食领导品牌"的心智认知。这一步，等于把劲仔从一个两百亿的赛道，抬升到一个两千亿赛道里，品类天花板被彻底打开。

除此之外，在产品端，东极建议劲仔集中兵力聚焦小鱼这一核心引擎，打造小鱼爆品矩阵，覆盖麻辣、香辣、酱汁、卤香、糖醋等五大口味，以大单品群支撑"卤味零食领导品牌"的定位。

同时东极调研发现，作为卤味小零食，性价比尤为重要，一旦小包价格超过2元钱，就会加重顾客决策负担，因此建议单小包坚守1元主力价位，不盲目涨价，守住基本盘的"人气"。并且全面推动主销品项由1元小包向5—10元整袋大包升级，大包装既能提高客单价、增厚单品利润，又适配线下终端的陈列与动销效率。

除此之外，在渠道端，东极的打法同样带着浓厚的"毛派兵法"色彩，其建议劲仔在全国采取"农村包围城市"的路径——以BC渠道为核心阵地，优先在三四线及以下城市的杂货店、夫妻店建立根据地，提升终端密度，并配套深度分销与全年13000多场终端推广活动，用"万店陈列"把根据地市场做深做透。

系列动作实施后，东极的战略效果立竿见影：2021年第四季度劲仔单季同比增长超40%，全年收入增长超22%。而经过三年落地，劲仔营收从2021年的11.11亿元跃升至2023年的20.65亿元，完成了"三年倍增"的战略性目标，成为同期十几家休闲食品上市公司中增长最快的企业之一。

复盘这一案例，东极定位的方法论轮廓已经非常清晰：它不急于在既有赛道里做一个更锋利的卖点，而是先站在产业高度判断浪潮往哪里走，再通过一个强有力的"竞争概念"（全球销量领先的卤味零食），帮企业重新划分赛道、重新定义规则、抢占产业制高点。用王博的话说，商战打到高处，争的已经不是一个货架位置，而是整个产业的话语权。

特劳特：在20亿大盘之上

做一次"营养价值升级"

时间来到2023年底。此时的劲仔，已经不是几年前那个需要为上市背书的小鱼干企业。它刚刚完成"三年倍增"，营收站上20亿台阶，"全球卤味零食领导者"的认知也初步建立。但管理层并不满足：如何让"小鱼"这一核心大单品本身，再一次获得差异化的深度？这一次，劲仔选择与特劳特携手。

特劳特中国公司传承经典定位理论，最擅长的正是在用户心智中，针对竞争对手确立差异化优势。特劳特团队进场后，把注意力重新放回了产品本身。他们发现一个长期被行业、甚至被劲仔自己低估的事实：劲仔深海小鱼的原料，主要来自赤道周边三大野生海域的野生鳀鱼。

并且他们在调研中发现了一组让人惊讶的数据：这些深海鳀鱼的DHA含量，比宝宝配方奶粉高出约2倍，且作为动物性来源，比植物性DHA更易被人体吸收；同时劲仔小鱼的蛋白质和钙含量也相当丰富。

换句话说，劲仔小鱼不只是一个"好吃的辣味零食"，它本质上是一种被零食形态低估了的天然营养食品。这个价值金矿，过去十几年里几乎没有被认真向消费者讲过。

从"深海小鱼"到"深海鳀鱼"：一次品类学名的升级

围绕这一发现，特劳特团队建议的第一步，是把品类名从"深海小鱼"进一步收窄为"深海鳀鱼"。由于"深海小鱼"仍然是一个泛称，任何小鱼干都可以自称；而"鳀鱼"是一个具体、稀缺、有专业门槛的鱼种名称，特劳特团队认为一旦劲仔把这个词占住，就在品类和普通小鱼之间筑起了一道认知高墙。

心智定位：把"深海鳀鱼=DHA=健康"钉进消费者大脑

在定位端，围绕"营养健康"这一方向，特劳特团队为劲仔确立的核心定位广告语是："劲仔深海鳀鱼，来自大海洋，富含DHA。"这句话背后是一条精心设计的心智链接：深海鳀鱼 → DHA → 营养健康。它不再和消费者争论"辣不辣""够不够味""便不便宜"，而是把整个品类的价值评价维度，牵引到“好吃又健康”上面来。

在具体运营上，特劳特公司给劲仔的建议同样带有强烈的"传统定位"色彩。首先是采用产品矩阵策略，围绕深海鳀鱼这一核心原料，搭建六大品类矩阵，争取把每一个单品都做成超级单品，多个超级单品叠加形成品牌护城河。

其次是主张"价值定价"——一旦消费者真正理解深海鳀鱼的DHA价值，它就不再是一个2—3元的小鱼干，而可以承载更高的定价。因此公司应主动把资源倾斜到价格更高、价值感更强的深海鳀鱼品项上。

最后是传播端，劲仔的核心任务是教育市场——让消费者认识到深海鳀鱼已经存在的DHA营养价值。特劳特公司推动劲仔对经销商提出明确要求："经销商要学习成为营养健康专家"，在线下终端用专业讲解完成消费者认知转换。特劳特相信，当市场真正理解劲仔小鱼的营养健康价值后，它所打开的市场空间将远不止今天的20亿规模。

从最新的公开数据看，战略定位落地两年，劲仔从2023年的20.65亿，增长至2025年的24.43亿，净利润从2.1亿增长至2.43亿。

复盘特劳特在劲仔身上的打法，可以看到这家老牌定位公司一贯的坚持：在消费者心智中找到竞争对手尚未占据的认知空白，建立独特的差异化定位，它不急于换赛道，而是在既有赛道里，把一个被忽视的产品价值，深挖成一道难以逾越的心智护城河。

三种军师，三种增长

定位理论中国化的三种答案

把三家公司对劲仔小鱼开出的三张处方，放在一起对照，差异一目了然。我们无意在这里做"谁更厉害"的简单评判，因为企业在不同发展阶段，需要的军师本来就不一样。

君智：思路偏向"高端引爆"——通过塑造高价值感单品，帮企业完成品牌升级。

东极：思路偏向"制高点抢占"——不满足于在小池塘里争第一，而是通过一个强大的竞争概念，把企业整条地抬升到一个更大的赛道、与更强的对手同台对话，帮企业完成"三年倍增"。

特劳特：思路偏向"价值特色挖掘"——把产品身上被忽视的营养健康价值，翻译成消费者愿意付费的心智认知。

但这里最值得行业思考的，其实是另一个问题：评判一家战略定位咨询公司，到底应该用什么标准？在我们看来，一个绕不开的维度，就是它给企业开的药方，能不能真正带来长期、可持续、可累积的增长，而不是一阵营销声量过后又回到原点。

经过二十多年的本土化实践，以特劳特、君智、东极为代表的这批中国战略定位机构，在心智定位、战略战役、民族品牌概念之争、产业话语权抢占等不同方向上，都做出了自己的创新与升级。这些实践，反过来也在丰富定位理论本身的学术边界。

对今天的中国企业而言，这是一个幸运的时代——当"定位"不再是一本舶来的小书，而已经分化成多套可以对症下药的方法论，企业家们终于可以根据自己所处的战场、所面对的对手、所渴望的未来，选择那把最适合自己的剑。

而我们也乐于继续做这样的观察者：在一波又一波中国品牌走向世界的浪潮里，记录下这些幕后战略者的思考，期待他们下一个二十年，成就更多真正属于中国的世界级民族品牌。

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