【超级店主】从 “教练” 到 “运动员”，这家超级店如何年销破千万？

见到北京亦庄俏江南店店主王明明之前，笔者以为，一个在行业下行期还能将业绩做到千万规模的店主，多少该带着点紧绷感。在笔者想来，那必是日复一日地奔波于客户之间，绞尽脑汁寻找增量、应对同行竞争的忙碌光景。

可推开他亦庄店的门，看到的却是另一番景象：他坐在店里，穿一件酒仙的深蓝色POLO衫，正跟一个老客户有一搭没一搭地聊天。那种从容，不像一个做生意的人，倒像一个坐在自家客厅里等朋友来喝茶的人。

他确实该从容。

2023年开业，第一个月卖了50万。第三年，净利百万。今年上半年仍保持高速增长。整个行业都在往下掉，他稳住了。店里有4个人，他白天绝大多数时间就坐在店里，客户随时来，他随时在。

数字摆在这里，谁看了都得说一句：

这人运气好。

但深度了解他的经历之后你会发现，他的这份松弛感，是把每一步都走得足够稳之后，自然而然长出来的。

01

从教练到运动员

王明明做的最重要的一件事是：等。

2011年进酒仙，此后十几年，他的核心工作是帮别人开酒城。选址、选品、铺货、做活动，手把手教加盟商怎么把一家店跑起来。那些年，他把这门生意的底牌一张一张翻过来看了一遍。

他不是没有机会自己开店。十几年里，无数加盟商用真金白银验证过这个模式，他站在岸边看了那么久别人游泳，谁游得快、谁呛了水、哪个动作省力、哪片水域有暗流，全看在眼里。

所以当2023年他决定下场的时候，他不是来试水的。312平米，北京亦庄，250万投入，这笔钱砸下去之前，他已经把可能出错的地方用时间填平了。

“开店之前呢，我服务的是加盟商。现在呢，服务的是消费者。”听起来轻描淡写，但从教别人游泳到亲自下水，真正的差距在水里才知道。

他遭遇的第一个挑战，是客户进店类型跟预想的不一样。“原来之前开店之前，总是去客户的店里头，感觉客户销售酒水呀，包括开品酒会啊，都感觉挺简单的。真正等自己去做了之后，才发现还是有一定的困难的。”

什么困难？“前期主要是没有自己去经历过。”

这句话说得很轻，但分量很重。岸上看得再清楚，水下的阻力和暗流，不亲自游一趟永远不知道。他用了十几年做准备，然后下水，发现水比想象中深。但他没有慌，那些年的积累，让他知道该怎么应对。“前期肯定是我们去给客户去做我们的精细化服务，做维护。比如去拜访客户呀，给客户送一些品鉴酒呀，品鉴茶呀之类的。”

十几年攒下来的不是某个具体的技巧，是对这门生意整体节奏的掌控感。他知道什么时候该用力，什么时候该收着。

02

下水之后才发现，平台是最大的浮力

自己开过店的人都知道，站在岸边给加盟商讲“跟着公司走”是一回事，真正把身家押进去、完全信任平台的调配是另一回事。

但王明明做到了。

“第一点肯定是要有一个好的平台。”他说这话的时候，不是在替公司背书，是自己验证过的结论。

进货，他完全信任公司的统一调配。“都是按照公司的要求统一来调配的，因为公司给安排的这些产品也是最优的。”

选品，他相信公司的区域化判断。“公司它会根据不同的区域，会有一些产品的调控。你像在北京，就是二锅头、牛栏山卖的比较好。你到了湖南它就是酒鬼比较好，到了安徽它就是古井比较好。”

退换货，他不搞特殊化。“这个都是统一的，不是说因为你是老员工就特殊对待。”

最考验信任的是库存调配。他店里卖不动的货，可以退回公司，公司调配到别的区域去卖。这套机制听起来简单，但需要平台有足够大的网络和足够强的数据能力才能跑通。王明明知道这一点，他在酒仙干了那么多年，比谁都清楚这个平台能兜多大的底。

配送时效也是实打实的优势。“你像我们在北京嘛，都能做到次日达，今天下单，基本上第二天货就送过来了。”

一个细节很说明问题。采访中他说：“因为前期我这边加盟咖啡品牌之后呢，领导觉得这个项目不错，就是我们公司自己把咖啡机，包括啤酒机、白酒机，都去引入门店来做引流。”他试出来的东西，平台觉得好，就变成标准打法推给所有门店。这种“门店试水、平台放大”的机制，是单打独斗的个体户永远不具备的能力。

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那么多年里他见过太多加盟商。“全国我们的门店有很多。有做的非常好的，当然也有做的不是很好的。”区别在哪？他自己总结了一句话：“听话、照做、赚钱。”

这话在别人嘴里可能是口号，但从他嘴里说出来，是一个在平台里泡了十几年的人对平台最深的信任。

03

名酒不赚钱，但名酒后面跟着钱

王明明店里有两类产品：流通品和战略品。

流通品就是茅台、五粮液、剑南春等这些市面上大家都认识的名酒。名酒的价格极度透明，“进店之后需要什么，基本上价格都是很透明的，就不会过多的去搞价格。”这类产品的利润非常薄。薄到什么程度？2026年5月升级“超级店”之后，名酒只加10到20块钱，基本就是物流成本。

有人问他，只加10块怎么赚钱。他说：“虽然利润很低，但只要是量做起来了，还是比较可观的。”

他算的不是一瓶的账，是客户留下来之后的账。

战略品是酒仙的自有开发品——庄藏、容大酱酒、龙马骑士红酒、丁戈树红酒等。这类产品利润可观，“品质和性价比高一些”。第一年，庄藏卖了300箱，容大卖了500箱。这两款产品贡献了店里最厚的那层利润。

两类产品在店里的陈列面积是一半一半。但销售占比差别很大，名酒能占到销售的60%到70%。也就是说，60%到70%的销售额来自利润极薄的流通品，真正的利润要靠那30%到40%的战略品来扛。

这套逻辑是怎么跑通的？

核心动作是品鉴。“前期呢，我们是这样做的，比如说客户买汾酒、五粮液这样的客户，到他们来店里的时候，我们就会去赠送他一些我们的核心产品去做品鉴。”“同时我们也会去开一些品酒会，把客户邀请到现场，我们去做品酒。”“前期基本上一周控制在一次左右。”

酒这个东西，你说一万句不如让人喝一口。客户喝了觉得好，下次来就不只买名酒了。

还有一个细节：他店里所有的战略产品上面都贴了一个小标签，写着“喝了不满意可以免费退货”。有一回，一个客户进店买了两箱剑南春，买完顺口问了一句“还有没有别的酱香型的酒”。王明明就把庄藏10和容大PK800土豪金拿给他看，顺手指了指标签：“喝了不满意，可以退。”

客户当场各买了一箱。没有复杂的推销话术，就是一句承诺。

2025年，他店里50%的销售额来自团购。散客一天两三百人，撑门面，覆盖日常成本。团购一次几十箱，养全家，真正赚钱。这套“名酒引流+战略品赚钱”的利润模型，他用三年跑通了。

04

从名酒城到超级店，每一步都踩在市场需求上

2023年他开店的时候，挂的招牌是“酒仙网国际名酒城”。

今年5月，他积极响应公司号召，升级成了“酒仙超级店”。

为什么升级？因为市场变了，消费者的需求变了。

“原来我们的门店，更多的消费者，尤其是一些普通的消费者，进店就会觉得这个店铺不接地气，很贵。”“不接地气”四个字，戳中了以前模式的根本问题，普通消费者不进店。

升级之后，门头从“酒仙名酒城”变成了“酒仙超级店”，下面多了一行字——“一瓶也是批发价”。换完门头之后，“大家的反馈就觉得很接地气，可以进来看看都是卖什么的。”

这不是换个招牌那么简单。超级店的核心变化有三条：

第一条，价格重构。“名酒只加10到20元”。升级之前，名酒价格“略高于市场价格，会导致一些消费者和一些大客户的流失”。调整完之后，“流通产品每瓶只加10块到20块钱，这样的话，我们既吸引了客户的眼球，同时也把销售额做起来了。”

第二条，产品线精简。“我们的产品线更加精准了。……只要客户一进店，就能够眼前一亮，这个产品要么就是性价比太高了，给人的感觉就是我进来之后，我就想去上手去摸一下，品尝之后他就想购买的感觉。”

第三条，服务升级。“我们门店有五承诺、五惊喜。……这个是别的烟酒店所没有的。”店门口挂着一排承诺：假一赔五、30天无理由退换、买贵退差价、不满意免费退。

这些承诺不是摆设。他清楚地知道客户买便宜酒的时候最怕什么——怕假。比如卖770的五粮液，客户第一反应不是“好便宜”，是“真的假的”。所以当客人质疑的时候，他直接说：“我们是按批发价去销售的，同时做真酒保真，假一赔五。”

效果是实打实的。升级之后，“销量还是有了很大的提升……大概上升30%到40%之间”。进店人数从每天100到200变成了200到300。

“跟随酒仙公司的脚步，一直在做调整、做改变，去迎合市场。”关于这一路的策略，王明明如是总结。

05

从不断货，从不压货

做酒行有个天然的难题：库存。备少了，客户来了没货，尴尬。备多了，钱压在库里，周转不灵。

王明明从来没有在这件事上出过问题。

“基本上单个品种不会低于10箱。”低于这个数，他直接在APP上补货，今天下单，第二天货就到。

如果有的酒半年卖不动呢？“超过半年销售不动，是可以去调换的，不影响二次销售的情况下。”退回去，公司调配到别的区域去卖。

但他很少用到这个政策。那个“合理的库存”，他心里有一本账。第一年庄藏卖多少、容大卖多少，第二年该备多少、第三年该备多少，全算得清清楚楚。什么时候该补、什么时候该停、什么产品可以多压一点、什么产品一箱都不能多——他心里有数。

而对于有没有选错过品？有没有进过完全卖不动的货？

他的回答是：“产品上都还好，因为我们的产品线还是非常丰富的，包括酒质啊，产品的性价比都是很高的。目前没有涉及到有的说是选错品。”

一个开店三年的酒行老板，说自己从来没选错过品。这话听起来有点狂。但如果你知道他在这行干了那么多年，“第一年庄藏卖多少、容大卖多少，第二年该备多少、第三年该备多少”就知道他说的很实在。

06

把承诺挂在墙上，客户才会把订单交给你

王明明店里有个细节：所有的战略产品上面都贴了一个小标签，写着“喝了不满意可以免费退货”。

有人问他怕不怕被薅羊毛，他摇头：“到目前为止没有说是有客户拿着买来的酒过来说是我要退、换，其实没有。”

他做这些承诺，是因为他知道客户买便宜酒的时候最怕什么——怕假。“给客户的感觉就是，你既然能够承诺我做这个事情，就相当于他吃了一颗定心丸。”

“免费验酒”、“30天无理由退换”、“买贵退差价”——这些承诺推出去之后，真正来退货的人几乎没有。但效果呢？“就是让他更放心一些吧。其实真正去退货的目前是没有的。至少我这是没有的。”

信任是最便宜的获客成本。王明明用一纸承诺换来了客户的定心丸，而客户用订单回报了这份信任。

从2011年进酒仙，到2026年。前十几年帮别人开店，后三年给自己开店。

从教练到运动员，他用了很长时间做准备。然后用了三年，把攒下的判断力全部兑现。

他的松弛感从哪里来？或许不是天生的性格，是他把每一步都算清楚了。经验算清楚了，平台算清楚了，利润算清楚了，模式算清楚了，节奏算清楚了，信任也算清楚了。当一个人把可能出错的空间全部用时间填平之后，他当然可以坐在店里，不慌不忙地等客户来。

这个行业正在经历一场漫长的退潮。有人恐慌，有人迷茫，有人还在幻想这是周期性的调整。王明明没想那么多。他就是每天坐在店里，等客户来，跟客户聊，把酒卖出去。

这么多年，他就干了这一件事。而这恰恰是他在这个行业里最稀缺的能力，不是运气，不是资源，是把一件事做透的耐心。

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