贵州茅台2026年半年报背后：改革过程中的韧性考验

贵州茅台2026年半年报于8月14日晚正式披露，从上半年整体业绩表现来看，营收小幅增长、净利增速仍然承压。对比一季度的增长情况，二季度进一步放缓，但在当下白酒行业深度调整的背景下，可以看出业绩背后正在释放的一个关键信号：白酒第一股已于改革中完成底层逻辑的重构，基本面最困难的时候或许正在过去。

从行业视角看，2026年上半年白酒板块整体仍处于“出清筑底”态势，东吴证券研报显示，2026年Q1板块营收同比已下滑0.1%。而Q2作为传统淡季，压力进一步加大。要理解这份半年报的真正成色，需要从四个维度拆解业绩承压的深层原因。

一、基本面：量在增，价在降，茅台酒基本盘未失

上半年贵州茅台实现营业总收入922.78亿元、同比增长1.3%，归母净利润445.17亿元，同比降低1.95%，利润端压力大于收入端，背后有两重结构性原因：

其一，量的维度，茅台酒的基本盘并未动摇。

1-6月i茅台销售收入402.64亿元，同比增长274.18%，营收占公司总收入比重达43.63%，平台累计注册用户超9600万人。从此前股东大会上透露的1-5月i茅台订单量713万笔、茅台酒多次提价，以及各地经销商动销反馈来看，茅台酒终端动销同比、环比均有增长。相应的，销量的增加，也会带来营业成本的上升。

其二，价的维度，茅台酒吨酒价格确实在下行。

核心原因在于产品结构的主动调整——茅台酒回归“金字塔型”产品结构，价格体系“随行就市”，非标产品年初大幅降价回归市场，导致吨酒收入整体回落。此外，非标产品的“代售”新模式从3月底才开始全面落地，一季度除i茅台外基本未向社会渠道投放代售产品，也影响了吨酒收入表现。

量增价减背后，是茅台主动放弃部分短期吨酒利润、减轻渠道压力、换取产品结构和价格体系长期健康的策略选择，反映在整体业绩上，就是收入、利润增速放缓，但茅台酒依然实现了2.82%的收入增长，这一点尤为难得。

二、系列酒：从“把货卖出去”转向“把市场做起来”，短期阵痛难以避免

再说系列酒，上半年营业收入129.34亿元、同比下降6.02%，是影响贵州茅台利润增长的重要变量。

一季度，茅台酱香系列酒实现营收78.81亿元，同比增长12.22%，增速高于茅台酒，表现亮眼，主要得益于元旦、春节“双节”动销。但二季度是行业传统淡季，系列酒的品牌韧性和渠道管控能力本就弱于茅台酒，终端动销放缓的幅度会更大。叠加系列酒正在推进市场化转型，需要主动收缩投放规模以维护“量价协同”，导致二季度系列酒增速出现下滑。

茅台方面显然也意识到了这一点，其在系列酒市场工作会上曾明确，下半年要从产品布局、渠道能力、量价稳定、服务水平、品牌宣传等方面，推进系列酒的市场化转型，尤其是“2+N”产品布局方面，要求“严控产品线规模，稳住量价体系与品牌形象”。在转型从“把货卖出去”迈向“把市场做起来”的过程中，短期阵痛难以避免。预计三、四季度仍会继续保持“稳”的基调，主要重心放在市场化转型上，为未来实现破局突围打好市场基础。

三、出口端：国际烈酒整体下行，茅台六大体系建设尚需时日

出口业务是中国白酒中长期成长的重要叙事，在当前国际烈酒周期下行、市场化转型的背景下，中国白酒整体业绩下滑更加明显。根据公开数据，2026年上半年中国白酒出口量759万升，出口额2.83亿美元（约19.09亿元人民币），同比分别下滑8.67%和46.6%；出口均价从上年同期的63.7美元／升降至37.22美元／升，降幅41.53%。回流酒方面，上半年回流白酒总量68.45万升，同比降36.64%；进口额1.04亿美元，降幅45.75%。

茅台方面，年初提出“国内、国际市场同频同行”，全力推动国际化业务从“渠道驱动”向“消费者驱动”的市场化转型，明确了优化产品结构、完善价格体系和构建渠道网络三个方向，以及“六大体系”（产品、价格、渠道、品牌、市场、C端触达）的建设路径。其中，针对长期存在的“回流酒”冲击国内价格体系问题，茅台正在严查回流、窜货行为，部分渠道已被暂停供货。这些改革措施着眼长远，但短期内必然伴随业务磨合与增长放缓。目前来看，六大体系建设仍在推进中，国际市场贡献增量尚需时日。

贵州茅台代总经理王莉在接受《财富》杂志专访时也就国际化问题进行了回应：从产品来说，目前国际化的比例还非常少，华人华商市场没有文化壁垒，但东南亚等主力市场还有很大的拓展空间；欧洲、北美等本土市场文化壁垒想一下子打破比较困难。由此来看，茅台国际化还有很长的路要走。

四、渠道端：直销占比提升，非“此消彼长”的简单博弈

渠道结构的变化是半年报中最容易被误读的数据。一季度直销渠道收入占比已提升至54%，半年报中这一比例进一步提高至57%。这是自营和社会两大渠道在不同周期段角色承担的变化，是一种良性渠道生态的体现，而非一刀切式“削弱”社会渠道。

在一季度业绩说明会上，茅台管理层明确阐述了这一逻辑：自营渠道担当市场的“平衡器与稳定器”，负责稳定价盘、防止过度炒作；社会渠道则担当“放大器与转化器”，负责品牌服务和消费体验的深度触达。两者是各有优势、合作共赢的协同关系，而非此消彼长的替代关系。

以代售产品为例，线下的实际销售和客户拓展依然大量依赖经销商完成，但收入归口在自营渠道核算，这导致报表上直销占比提高，而非经销商的实际功能被削弱。相反，茅台正在推动传统经销商向“渠道合作伙伴”转型，强化其触达C端、服务消费者的能力。这种渠道生态的重构，是为了让茅台在面对行业周期冲击时拥有更强的韧性——自营体系稳大盘，社会渠道做下沉，形成四通八达的“立交桥”式渠道格局。

总结茅台半年报，整体表现或许并不亮眼，但更应该看到的是，茅台正通过产品价格体系改革、系列酒市场化转型、国际化市场改革和渠道生态重构，主动出清历史包袱，为下一轮增长周期打底。

茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期，不唯指标、不竭泽而渔，或许短期会让报表不那么好看，但长期而言，这种“以市场需求为导向”的改革决心，恰恰是白酒企业穿越周期最宝贵的品质。下半年，随着提价效应的逐步显现和渠道效应的逐步放大，茅台报表增速或有望逐季改善。对长期投资者而言，审视其改革成色的关键时刻尚未到来。

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