从“人群画像”到“心智地图”《汽车八大人群心智重构白皮书》如何打通品牌营销新路径

当新能源汽车渗透率突破50%，当一台车的卖点从“三大件”扩展到数十项智能、舒适与场景化配置，中国汽车市场正站在一个全新的分水岭上。用户不再满足于“够用”，而是追求“体验优先”；价格战的吸引力持续衰减，技术价值成为真正的驱动力。然而，品牌面临的挑战也随之升级：在同一类人群中，用户对具体卖点的关注差异正变得前所未有的显著。

6月5日，懂车帝巨懂车正式发布《汽车八大人群心智重构白皮书》（以下简称《白皮书》）。在2025年巨懂车联合巨量云图发布的“汽车行业八大人群”基础上，《白皮书》创新引入“品牌心智”体系，通过用户行为共现网络聚类分析，将每类人群进一步拆解为3-4个“心智赛道”，帮助品牌完成从“用户是谁”到“用户为何而买”的认知跃迁。

车型卖点“大爆炸”

但认知碎片化

过去一年，中国汽车市场经历了深度的结构重塑。新能源从“备选”走向“主力”，小型EV代步、方盒子越野、大家庭SUV、大型MPV等细分赛道百花齐放。技术树的扩张带来了800V高压平台、城市NOA、零重力座椅、车载冰箱等数十个新卖点，用户购车时面对的是一张日益冗长的“功能菜单”。

但问题也随之而来：传统的用户分层方式——即使如“汽车行业八大人群”这样已经高度细分的模型——在面对日益碎片化的用户心智时，也开始暴露出“认知缝隙”。同一类“生活精算师”中，有人关注充电成本，有人却在意智能驾驶的安全溢价；“科技先锋派”里，有人热衷无图智驾，有人却更看重座舱娱乐体验。品牌如果仍停留在静态的人群画像层面，很容易陷入“精准定位，却无法有效沟通”的困境。

从画像到心智

构建用户购车“决策地图”

《白皮书》的核心突破，在于引入了品牌心智体系，并基于用户行为共现网络聚类分析，将原有的“汽车八大人群”进一步拆解为25个更具内聚力的“心智赛道”。换句话说，品牌不再只是知道用户“属于哪一类人”，更能理解他们“在买车这件事上，真正在意什么”。

这一重构并非凭空而来。它基于用户公开数据的分析，构建起全量用户心智重合关系图谱。每一个“心智气泡”的大小、位置与连接关系，都忠实反映了人群中不同关注点之间的真实聚合与离散。将八大人群带入这一关联网络聚类模型中，便自然生成了属于每一类人群的、动态而精细的“心智地图”。

这种从“标签”到“地图”的进化，意味着品牌第一次可以在同一个用户群体内部，识别出多条并行且差异显著的认知路径。例如，同样是“摩登青年客”，其中一部分人可能被“辅助驾驶+科技内饰”驱动，另一部分则更看重“外观设计+社交属性”。品牌可以根据自身产品的真实优势，选择最契合的心智赛道进行深度沟通，而不是试图用一条广告打动所有人。

决胜存量竞争

品牌需要建立“心智锚点”

为什么“心智”在今天变得如此关键？麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察》指出，价格战对用户购车决策的净影响仅为3.6%，而技术迭代提速带来的净影响高达10.8%。用户愿意为“领先的创新技术”支付溢价，但前提是——品牌能够让他们清晰地感知到这项技术与自己的真实需求之间的关联。

不同品牌阵营的用户心智趋势，已经呈现出显著的分化。合资品牌的用户仍在“油耗、保养、用车成本”等传统心智中徘徊；新势力品牌的用户高度聚焦“辅助驾驶、主动安全、哨兵模式”；自主品牌正从“性价比”加速向“激光雷达、悬浮车顶”等智能标签渗透；豪华品牌则从“身份象征”进化为“科技奢华”，星空顶、女性友好、智驾体验成为新的心智增长点。

在这种分化格局下，品牌如果不能找到属于自己的“心智锚点”，就很容易被碎片化的用户需求所淹没。而“心智地图”的价值，正是帮助品牌摆脱粗放的人群泛投，实现从“流量运营”到“心智运营”的跃迁。它让品牌可以回答这样一个问题：对于我最想要触达的那群人，他们内心深处的购车驱动力究竟是什么？

实践落地

从白皮书到真实营销场景

值得一提的是，这一心智重构理念并非停留在理论层面。懂车帝巨懂车推出的“好车焕新季”超级IP，正是基于“用真实需求定义品牌好车”的核心逻辑。在北京车展期间，“TA的好车是什么”系列内容通过街头采访与用户纪录片，带来了不同身份人群对于“好车”的真实表达，让品牌第一次有机会在真实的用户声音中，看到属于自己的心智坐标。

《白皮书》的发布，也意味着这一能力正式向全行业开放。据了解，目前已有多家品牌率先参与共创，基于细分心智赛道的内容沟通与投放策略正在落地验证中。未来，从“人群标签”到“心智对话”的营销路径，或将成为汽车品牌在存量竞争中实现精细化增长的新标配。

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