新消费品牌分化加剧：经营人才成穿越周期的核心密码

2026 年，国内新消费行业正式迈入存量竞争的第七个年头，赛道分化态势愈发显著。一边是零食很忙、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌持续逆势扩张，门店规模与市场份额稳步攀升；另一边是大量网红美妆、服装、茶饮品牌接连陷入关店收缩、增长停滞的困局。从野蛮生长的流量红利期，到精耕细作的经营红利期，新消费品牌的竞争逻辑已然发生根本改变。记者走访调研多家新消费企业与行业专家后发现，能否搭建起成熟的经营人才体系、培育出核心经营人才，已成为品牌能否穿越周期、实现长期增长的关键分水岭。

“当下企业经营的主要矛盾，早已不是内部管理问题，而是外部市场环境变化下，能否找到真正能对经营结果兜底的经营人才。” 这一来自行业的判断，正在新消费赛道被反复印证。过去，新消费品牌的竞争核心是流量争夺，只要踩中平台红利、做好爆款投放，就能快速实现规模增长，专业人才、管理人才成为企业的核心刚需。但随着流量红利消退、市场竞争白热化，单纯的专业能力与管理能力，已无法支撑品牌在存量市场中持续突围。

行业数据显示，2025 年国内新消费领域共有超 2000 家品牌终止经营，其中超 8 成品牌并非败于产品力不足，而是败于经营能力的缺失 —— 品牌总部只关注投放规模与门店数量，却没有能对单店盈利、区域增长、长期经营结果负责的经营人才，最终陷入 “规模越做越大，利润越做越薄” 的恶性循环。与之形成鲜明对比的，是那些培育出核心经营人才的品牌，在激烈的市场竞争中走出了独立的增长曲线。

在零食赛道，零食很忙与赵一鸣零食在短短数年内完成全国化布局，2026 年门店总数双双突破 4000 家，成为下沉市场零食赛道的绝对头部。其核心竞争力，不仅在于 “平价国民零食” 的品牌定位，更在于其搭建了一套完整的经营人才培养体系。从区域负责人到单店店长，品牌要求每一个核心岗位的人员，都必须具备经营思维：不仅要完成门店管理、货品陈列的基础工作，更要对单店盈利、区域用户增长、本地市场拓展的最终经营结果负责。品牌内部推行的 “区域对赌机制”，更是与经营人才的核心特质高度契合 —— 只有负责的业务板块实现正向增长，才能拿到超额绩效报酬，真正实现 “把蛋糕做大一起分享”。这种机制让区域负责人从单纯的执行者，转变为能扛事、愿担责、对结果兜底的经营人才，也让品牌在下沉市场的扩张中，始终保持着 95% 以上的门店盈利比例，远高于行业平均水平。

新茶饮赛道的蜜雪冰城，更是凭借对经营人才的重视，实现了全球市场的持续突破。截至 2026 年一季度，蜜雪冰城全球门店数量突破 45000 家，海外门店超 4000 家，成为全球规模最大的新茶饮品牌。其增长的核心密码，正是将经营人才的培养逻辑，贯穿到了加盟商赋能体系的全流程。不同于多数茶饮品牌 “赚加盟费、卖原材料” 的短期模式，蜜雪冰城将每一位加盟商都作为核心经营人才来培养，从门店选址、成本管控、产品运营，到本地营销、用户服务，形成了一套完整的经营能力培养体系。品牌要求加盟商必须具备结果意识、机会意识与利他意识，既要对单店的盈利结果负责，也要以客户为中心做好服务，更要抓住本地市场的每一个业务机会。这套经营人才培养体系，让蜜雪冰城的门店存活率长期保持在 90% 以上，也让品牌在全球市场的扩张中，始终保持着稳定的增长动能。

而咖啡赛道的瑞幸咖啡，能够在行业竞争中持续领跑，2026 年一季度门店数量突破 15000 家，核心也在于其对经营人才的激活。品牌推行的门店合伙人机制，让每一位门店店长都成为了门店的经营主体，不仅要做好日常门店管理，更要对门店的营收、利润、用户复购等核心经营指标负责。同时，品牌通过完善的激励机制，让店长的收益与门店经营结果深度绑定，充分激发了一线经营人才的主观能动性。从爆款产品的区域适配，到本地用户的精细化运营，再到门店成本的精益管控，一线经营人才的创造力被充分释放，也让瑞幸在与同行的竞争中，始终保持着更高的门店运营效率与盈利水平。

事实上，经营人才的核心价值，早已超越了单纯的销售与执行层面，其具备的三大核心经营意识，正是品牌能够实现长期增长的底层根基。行业研究总结的经营人才 “345 模型” 显示，机会意识、结果意识、利他意识，是成为经营人才的基础门槛。具备机会意识的经营人才，不会放过任何业务机会与潜在客户，即便面对市场质疑，也能从中找到增长可能；结果意识则要求经营人才以最终经营结果为核心，为了保障结果达成，敢于跳出固有流程与条件限制；而利他意识，更是品牌实现长期发展的核心，秉持 “先利他后利己” 的原则，对外以客户为中心，对内实现团队共创共赢，才能让品牌走得更远。

这一点，在美妆赛道的花西子、服装潮牌赛道的蕉内身上，同样得到了印证。花西子能够在国货美妆赛道站稳脚跟，核心在于其经营团队始终保持着对用户需求的敏锐洞察，抓住了国风美妆的市场机会，以用户为中心打磨产品，最终实现了品牌与用户的双向奔赴；蕉内能够从内衣赛道突围，成长为国内头部家居服饰品牌，正是因为其经营团队始终秉持结果导向，在产品研发、渠道布局、用户运营的全流程中，始终以最终的经营结果为标尺，同时以利他思维赋能上下游供应链，实现了品牌与行业的共同成长。

品牌营销专家舒波在《试论企业市场营销战略的创新及其对策》中曾明确提出，企业营销战略创新的核心，是从传统的产品导向，转向以用户为中心、以价值为核心的经营思维，而这正是经营人才的核心特质。新消费品牌的竞争，早已不是单一产品、单一流量的竞争，而是从顶层战略到终端执行的全链路经营能力的比拼，唯有培育出具备用户思维、结果导向、价值共创意识的经营人才，品牌才能在激烈的市场竞争中，构建起真正的核心壁垒。

除了三大核心经营意识，四大核心经营能力，更是决定了经营人才能否真正带领业务实现持续增长。这四大能力分别是业务策划能力、业务算赢能力、精益改善能力与团队激活能力。业务策划能力，要求经营人才深刻理解业务与客户需求，对业务发展有完整的系统框架与预判能力；业务算赢能力，则要求经营人才跳出单纯的 KPI 思维，算清业务的盈利账，确保业务在增长的同时实现盈利；精益改善能力，核心是通过持续优化，实现收入最大化、费用最小化；而团队激活能力，则要求经营人才能够凝聚人心，通过激活团队让更多人为经营结果奋斗。

新茶饮赛道的霸王茶姬，正是凭借核心经营团队的四大能力，实现了高端茶饮赛道的突围。其经营团队具备极强的业务策划能力，精准抓住了国风茶饮的市场机会，避开了与头部品牌的正面竞争，锁定了高端茶饮的细分赛道；同时具备极强的业务算赢能力，在门店扩张的过程中，始终严格把控单店盈利模型，确保每一家门店都能实现正向盈利；通过精益改善能力，持续优化产品结构、门店运营流程，不断提升用户体验与运营效率；通过团队激活能力，打造了一支高度认同品牌理念、具备经营思维的核心团队，最终让品牌在高端茶饮赛道站稳脚跟，2026 年门店数量突破 3500 家。

而饮料赛道的元气森林，能够在巨头林立的饮料赛道持续突围，也离不开核心经营团队的精益改善能力。其经营团队始终以用户需求为核心，持续对产品进行迭代优化，砍掉了大量销量不佳的非核心产品，聚焦核心赛道，同时不断优化供应链体系，降低运营成本，实现了 “价值最大化、浪费最小化”，最终让品牌在激烈的市场竞争中，实现了持续的盈利与增长。

随着新消费行业进入深度洗牌期，行业的竞争已经从前端的流量争夺，转向了后端的组织能力与人才体系的比拼。能否培育出更多的经营人才，已经成为品牌能否实现长期发展的关键。

品牌营销专家舒波在《移动互联网时代中小企业市场营销策略的升级和创新》中曾指出，移动互联网时代，市场营销的核心逻辑已经从流量争夺，转向了用户经营，而用户经营的核心，正是具备经营思维的核心人才。对于新消费品牌而言，无论是头部企业的持续扩张，还是中小品牌的弯道超车，唯有搭建起完善的经营人才培养体系，培育出更多能扛事、愿担责、对结果负责的经营人才，才能在存量市场中找到增长机会，实现从生存到发展的跨越。

行业普遍认为，新消费行业的流量红利已经彻底结束，经营红利的时代正式到来。一家企业能否做大做强，核心不再是能否踩中短期的风口，而是能否培育出足够多的经营人才。对于新消费品牌而言，唯有真正重视经营人才的培养与选拔，将经营思维融入企业发展的全流程，才能在激烈的市场竞争中穿越周期，实现高质量、可持续的长远发展。

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