观察：新供给 新场景 新技术——从“双11”看电商竞争新生态

从2009年至今，“双11”已经走到第17个年头。它早已超越单纯的促销节点，成为观察电商生态进化的窗口。

今年，“双11”周期长度再次刷新纪录，10月9日，京东“双11”就已经拉开序幕。除了越来越长的促销周期，“双11”还有什么“新东西”？当促销活动成为电商平台的日常，“双11”还承载着怎样特殊的意义？

单纯追求GMV（商品交易总额）的年代已然过去，以新供给、新场景、新技术为支点，电商竞争转向供给精度、场景广度与技术深度的综合较量，一个由技术与洞察驱动、更具韧性与创新活力的电商新生态，正在加速形成。

(资料图片仅供参考)

新供给催生新增量

面对消费市场的多元分化，电商平台不再被动等待需求，而是主动携手品牌，依托用户洞察，积极创造新供给，激发并引领潜在的消费潮流。

能在60℃极端环境下稳定运行的宽温域空调，满足用户节庆日囤货习惯的超大容量冰柜，配备简易遥控器并支持方言语音操控的适老化电视……今年“双11”，苏宁易购在“大众款”家电之外，开始做起个性化定制。

家电换新加速“下沉”，县域消费持续“向上”，消费增量正蕴藏于此。为满足县域消费升级需求，苏宁易购零售云与海尔、美的等头部品牌联动，以C2M反向定制模式，推出多款专为县域市场打造的定制家电。

产销逻辑重构，供需两端高效匹配。苏宁易购零售云将“生产—销售—用户”的传统链路，升级为“用户需求—销售端反馈—生产—销售—用户”的新模式。“双11”启动至今，苏宁易购零售云定制家电整体销售同比增长超85%。

新供给的涌现，持续为消费市场注入活力，京东也正依靠C2M反向定制撬动增量市场。今年“双11”期间，联想与京东通过C2M反向定制，联合打造联想拯救者Y7000P 2025 AI元启版游戏本，该游戏本开售后迅速登顶京东同配置产品流量与销量的双料榜首，成为热销爆款。“双11”期间，京东3C数码AI产品成交额同比增长超100%。

新场景带来新需求

“双11”走到第17个年头，已经突破了线上购物节的范畴，即时零售的兴起进一步模糊了消费场景的边界。电商平台纷纷打通线上与线下的渠道，并探索内容与消费的深度融合，不断孕育新的流量入口。

今年，升级为大消费平台的淘宝，实现了天猫与淘宝闪购的深度协同，打通线上线下，开启“远近一体”经营新模式。“双11”前夕，首批37000个品牌的40万家门店接入闪购。截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已超过1亿笔。

除线下门店外，“仓”成为品牌布局即时零售的新切入点。“双11”期间，淘宝闪购推出全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，以“24小时营业、30分钟达”的闪购仓形态，为消费者提供便捷体验。该模式以品牌授权对外开放，未来一年计划联合品牌商打造100个百万单销量的热门单品。

美团也在“双11”期间开辟了即时零售新主场。10月29日，美团闪购宣布联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”。活动期间，数百个新品牌借助美团“品牌官旗闪电仓”，首次以新模式在线下线上双渠道参与“双11”。

多元创新业态的涌现，同样折射出消费场景的扩容。

京东“双11”首周，京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌七鲜美食MALL的线上成交订单环比增长超150%；京东自有品牌“七鲜私厨”店铺搜索量环比增长超350%，订单量环比增长超400%；今年首次参与“双11”的京东外卖，其合作的TOP300餐饮品牌日均订单量较上线首月增长13倍。

消费场景的创新还体现在内容与消费的深度融合。为争夺更多用户注意力，电商平台纷纷将目光投向更具情感共鸣的内容载体，短剧成为电商新的消费入口，推动消费路径从“人找货”到“货找人”乃至“内容引人来”的转变。

近日，字节跳动旗下红果短剧App测试带货功能，商品均来自抖音电商品牌旗舰店，聚焦服饰、配饰等与短剧内容强相关品类；京东与快手星芒短剧达成合作，联合推出7部精品短剧，整合快手“边看边种草”全链路电商功能，用户可一键跳转京东商品页下单。

新技术重塑新体验

人工智能正在深刻改变电商生态，成为驱动电商平台降本增效、优化体验的生产力，并渗透至消费、运营、物流等全链路。

“‘好用的AI’是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫在天猫“双11”发布会上表示，今年AI首次全面落地天猫“双11”，从流量分发、消费者体验、电商经营等方面服务消费者及商家。

在消费端，AI成为高情商的购物伙伴。 淘宝天猫集中推出“AI万能搜”“AI帮我挑”“AI试衣”等6款AI导购应用，满足不同场景的购物需求；京东附身智能JoyInside接入30余个智能硬件品牌，接入设备的销量较“618”增长超20倍，平均对话轮次增长120%。

在运营端，“数字员工”成为商家降本增效的得力助手。京东“双11”期间，超300万商家借助JoyAI全线产品实现经营升级，京东数字人直播服务超4万家品牌商，累计带动GMV超23亿元。

在物流环节，人工智能与机器人技术构筑起坚实的供应链底座。京东物流将超脑大模型与狼族机器人相组合，助力物流全链条环节的自动化覆盖率突破95%，支撑95%自营订单、87%乡镇街道24小时内送达。京东物流“独狼”无人车实现规模化部署，较去年同期增长1153%，无人车总接驳次数同比增长656%。

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