Z世代重塑消费版图，东鹏饮料的“年轻化觉醒”

当95后、00后站上消费舞台中央,一场关乎品牌存亡的“年轻化战役”悄然打响。作为数字原住民,Z世代对个性表达和新鲜体验的追求,使得品牌必须与其建立深厚的情感共鸣,才能赢得他们的青睐。东鹏饮料前瞻性地洞察到Z世代的消费潜力,通过针对不同产品特性,精耕不同场景渠道,成功构建了一个难以撼动的年轻化生态圈。

功能饮料东鹏特饮

品牌主张:用“热血叙事”叩击Z世代精神内核

“为国争光,东鹏能量”、“年轻就要醒着拼”——这些烙印在品牌理念深处的slogan,实则是东鹏饮料与年轻人对话的密钥。东鹏饮料根据不同的产品特性,从产品刚需到情绪供给的升维,从而实现了品牌与Z世代消费者直接的精神共鸣和价值认同。

东鹏特饮:从能量补给到精神图腾东鹏特饮以“累了困了喝东鹏特饮”的功能标签切入市场,并以“奋斗者能量伙伴”的身份扎根Z世代心智,完成了体育竞技和电竞游戏两大领域的双重布局。

功能饮料东鹏特饮

在体育领域,东鹏特饮连续多年赞助各类体育赛事。在巴黎大赛期间,东鹏特饮继杭州亚运会后再度携手铅球世界冠军巩立姣、亚洲200米纪录保持者谢震业、体操世界冠军刘洋等运动名将,以运动员vlog、夺金视频、AI海报、赛事海报等形式,全方位记录运动员场上场下的“争光时刻”,热搜话题持续霸榜,并一同喊出“为国争光,东鹏能量”这一 Slogan,既深刻诠释了拼搏向上、永不服输的体育精神,更凭借魔性洗脑的节奏引发大量网友在社交平台上自发趣味接龙,自带流量的玩梗营销让全民一起沉浸式打call。

而在电竞领域,东鹏特饮的布局同样精彩纷呈。作为王者荣耀职业联赛(KPL)的官方指定功能饮料,东鹏特饮不仅通过赛场广告、战队能量补给等场景化植入触达核心电竞用户,还推出了与王者荣耀英雄角色的联名产品,进一步拉近了与年轻消费者的距离。此外,东鹏特饮通过赞助英雄联盟传奇杯S2等热门电竞赛事,借助明星选手的影响力,实现品牌与赛事热度的共振。经过持续的深度合作,东鹏特饮“能量buff官”人设与电竞选手日均12小时的高强度训练场景深度绑定,达成了“功能需求+情感认同”的双轮驱动效应。

东鹏特饮王者荣耀英雄角色联名款饮料

据尼尔森IQ数据显示,东鹏特饮的销量已经连续三年保持第一,市占率为43.02%。2024年三季报显示,东鹏特饮前三季度的收入为105.07亿元,同比增长31.43%。这一亮眼成绩的背后,是东鹏特饮对Z世代消费需求的精准把握和对年轻化战略的坚定执行。

补水啦:多维场景的深度渗透随着全民健康意识的觉醒和健身风潮的兴起,电解质饮料市场迎来了前所未有的发展机遇。东鹏饮料顺势而为,推出了电解质饮料品牌“补水啦”,并针对运动场景进行了深度渗透。

电解质饮料东鹏补水啦

电解质饮料与体育运动具有天然的契合度,东鹏补水啦聚焦运动的“汗点”,与篮球、羽毛球、网球等各大体育赛事深度合作,形成强捆绑。比如当前正在火热开展的2024-2025耐高联赛,东鹏补水啦作为官方指定电解质水为运动员提供全程补水保障,不仅实现了高频曝光,更强化了品牌与体育运动的关联度。

此外,东鹏补水啦还以“军训”为切入点,布局校园人群;以景区提示标识等为结合点,布局户外游玩、爬山等休闲运动人群;进行热播影视综艺的场景植入等,强化“年轻”、“活力”标签。此外,补水啦还推出了380ml小包装规格,精准补位全场景布局,满足了消费者在不同场景下的补水需求。

补水啦380ml小包装新上市

据统计,补水啦在上市后的短时间内便取得了惊人的业绩。2024年半年报显示,补水啦上半年收入4.76亿元,同比增长281%,营收占比升至6.05%;至三季度末,收入进一步攀升至12.11亿元,占比达9.66%,同比增长292.11%。这一成绩的取得,充分证明了补水啦在场景深度渗透策略的有效性。

鹏友上茶:国潮IP引爆文化认同在国潮文化盛行的当下,东鹏饮料推出茶饮品牌“鹏友上茶”,并携手网易旗舰级武侠游戏品牌《逆水寒》开启跨界新玩法,开创性地结合了中国传统茶文化与游戏元素,成功将国潮文化与茶饮产品相结合,为消费者带来了全新的消费体验。

鹏友上茶X逆水寒联名产品

此外,鹏友上茶还通过线上线下相结合的方式,开展了一系列创意营销活动。例如,在线上通过社交媒体和短视频平台发布联名产品宣传视频和互动话题,吸引了大量年轻消费者的关注和参与;在线下则通过五款与游戏角色联名的产品、六城大屏联动展示、主题店互动体验等多场景、多维度合作,成功吸引超过2000万的微博话题阅读量、抖音平台播放量,显著提升了品牌影响力和在年轻消费者群体中的认知度,使得整个消费过程充满了趣味性和文化认同感。

鹏友上茶的成功推出,不仅丰富了东鹏饮料的产品线,更展现了东鹏饮料在国潮文化创新融合方面的实力和远见。通过不断推出符合年轻人口味和审美的新产品,东鹏饮料成功吸引了更多年轻消费者的关注和喜爱。

营销革命:从“流量收割”到“生态共创”的范式迁移

东鹏饮料的年轻化战略,本质是一场“去中心化”的圈层渗透实验,是对Z世代消费心理的显微镜式解构。

电竞生态:从赞助到“精神基建”在KPL赛事中,东鹏特饮不仅是广告主,更是内容生产者,是每一位梦想奋斗者的能量合伙人。

自2018年起,东鹏特饮成为RNG战队的官方合作伙伴。通过与顶级战队的合作,东鹏特饮不仅迅速在电竞圈内打响了品牌知名度,更与电竞选手及粉丝群体建立起了深厚的情感纽带,为其深耕电竞领域奠定了市场基础。

在2024年KPL赛事期间,东鹏特饮还运用话题挑战、创意抽奖、短视频直播等互动形式,邀请知名电竞选手、KOL与广大网友共同参与一系列富有创意的互动活动,不仅激发了用户的广泛参与与深度共鸣,还催生了大量高质量、有创意的UGC内容,有效促进了东鹏特饮品牌理念与电竞文化的深度交融,与年轻消费群体形成了强烈的品牌共鸣和情感链接。

东鹏特饮为赛事选手提供全程能量守护

社媒裂变:让Z世代成为“品牌传教士”

早在2020年,东鹏特饮联合抖音开展了一场以“累了困了醒醒吧”为主题的内容共创大赛,旨在为人们赶走疲倦的同时向社会注入更多正能量。此次活动叫好又叫座,大赛视频播放量高达85.9亿,以绝对的数据优势领跑抖音,一时间在年轻人群中掀起“赶走累困”的话题热潮。

2025年春节,东鹏特饮携手腾讯旗下热门棋牌游戏《大掼蛋》推出的“喝东鹏,财运爆‘鹏’”新春线上挑战赛,用户通过参与掼蛋赛事赢取定制金条、东鹏礼包等豪礼,结合“财运语音包”、“动态表情包”等趣味互动,迅速点燃玩家热情,同时联动春秋航空主题航班、全国700家电竞馆广告位及商超主题展,打通线上线下场景,形成全域曝光,成为春节期间出圈的营销案例。

东鹏特饮x腾讯大掼蛋推出新春挑战赛

3. 线下策展:打造“可触摸的社交货币”2024年依托英雄联盟赛事强大的影响力,东鹏特饮深入线下网吧终端,通过覆盖全国网吧的品牌视觉展示,强势抢占游戏能量补充场景,联动全国120+网鱼网咖打造“传奇杯”线下水友赛,并在成都、上海精心打造两大主题门店,吸引众多英雄联盟电竞粉丝前往打卡,进一步拓展了品牌在电竞线下领域的影响力。

结语:年轻化不是策略,而是生存哲学

国家统计局2018年数据显示,中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿。据各方面的大数据预测,“Z世代”占总人口的比重不到20%,但所贡献的消费规模已占到40%。未来10年,73%的“Z世代”人口将会成为职场新人;到2035年,“Z世代”整体消费规模将增长4倍至16万亿元,逐渐成长为未来消费市场增长的核心要素。

在传统品牌用国潮联名实现年轻化触达时,东鹏饮料正通过电竞场景渗透和情绪价值开发双重引擎,构建Z世代的能量社交货币体系。年轻化不是简单的包装焕新或流量投放,而是基于深度用户洞察的生态重构。从电竞场的能量Buff到生活场景全渗透的电解质补给,从国潮茶饮的文化共鸣到私域社群的裂变传播,东鹏饮料证明了——在Z世代主导的新消费时代,唯有将产品植入生活场景,将品牌融入精神图谱,才能真正拥有年轻消费者。

东鹏饮料2024年预增公告显示,其全年营收接近160亿元,较2017年的28.44亿增长约超450%,这一数据背后,是这个民族品牌与Z世代深度共舞的战略智慧。

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