情绪价值撑起“谷子经济”千亿市场

2024年，“谷子”这个词悄然流行，它与农业毫无关系，而是2024年最火爆的一门生意。从“拯救老牌商场”，到出现“谷子概念股”，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，这背后是年轻人的流行文化向产业的转变，也是当下消费者愿意为自己情绪消费买单的体现。　　“谷子”成为抢手周边

“谁能想到原来我当赠品送的‘添头’， 是如今利润最高、最抢手的货。”拥有近30年“漫领”的80后付先生是个老“二次元”，也是将爱好做成事业的少数派，他口中的“添头”，正是当下最为流行的“谷子”。

“谷子”由“goods”(商品)音译而来，泛指漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品，常见的“谷子”品类包括“吧唧”(徽章)、立牌、钥匙扣、镭射票等。

“谷子经济”尚未兴起时，付先生销售的商品大多是手办等二次元“大件”，如今流行的吧唧、立牌等则作为“添头”。前几年，付先生发现模玩生意越来越不好做了，自己不太重视的“添头”却经常有顾客来问。“我才意识到，原来二次元生意的风向也变了。”为精准把握商机，他还请了一名“吃谷人”做助理。“谷圈行话”里，购买“谷子”被称为“吃谷”。

据前瞻产业研究院数据显示，2016年-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元；预计2023年-2029年，二次元产业规模将增长至5900亿元。这一增长趋势的背后，是谷圈文化的流行和年轻消费者对个性化、情感化商品的强烈需求。二次元文化是当代年轻人的“电子布洛芬”，其中，“吃谷”不仅是他们表达爱好的展示方式，更是他们治疗现实世界中各种外耗内耗的有效方式。

“谷子经济”异军突起

对于“吃谷人”而言，“吃谷”不只是商品，更为自己的情绪价值买单，“谷子”是连接虚拟和现实的纽带，能够在某种意义上实现与自己喜欢的角色在现实世界中见面。情绪消费正成为年轻人津津乐道的消费新方式。从“买一个让自己开心的商品”到“买一个商品让自己开心”，年轻一代消费者想要的不只是商品，更是在情感上获得满足与共鸣。

正是有这样庞大的情感消费需求，“谷子经济”在2024年异军突起，让市场看到其实力的，是自2024年5月开始，“谷子店拯救老商场”等话题开始登上热搜。

从某种程度上来说，现如今谷子店已成为老商圈的“救星”。它们凭借独特的二次元属性为商场提升了客流量，带动了销售额，让老商圈成为了热门的旅游新地标。

据天眼查数据，2024年1-11月，全国新增“谷子”相关企业1万余家，与2023年同期相比上涨14%，现存相关企业6.4万余家。浙商证券相关研报显示，国内已有超20个一二线城市的60多个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。

“吃谷”主力军为90后、00后

据统计，“谷子经济”消费群体中女性居多，一线城市消费者居多，“吃谷”的主力军为90后、00后人群。2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%，市场处于高速增长期，预计2029年市场规模有望达3089亿元。

如此高速增长的“谷子经济”，成功吸引了资本市场的注意。“谷子经济”在2024年甚至有了自己的板块以及成分股。Wind数据显示，“谷子经济”指数从7月1日起稳步上扬，至12月4日累计涨幅达35.01%。截至12月2日收盘，已有81个个股新增了谷子经济概念。更多的企业借助了“谷子经济”的东风，业绩再上一层楼。如名创优品今年三季度收入45.2亿元，同比增长19.3%。

不过，“谷子经济”高速增长的背后也存在着野蛮生长期的各种乱象，甚至其中还涉及到法律问题等。同时，大量涌入的从业者，让行业竞争加剧。

昨日，“谷子经济”板块也以跌1.94%的幅度暂时定格在休市的一刻。来年，“谷子经济”将走向何方，仍有待市场的反馈。

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