伽马数据：游戏上市公司销售费用近千亿 4成中小企业缩减费用

新华财经上海11月16日电（ 记者高少华）伽马数据联合数数科技16日发布《2021中国游戏企业发行策略研究报告》显示，2021年上市游戏企业销售费用投入将超980亿元，四成中小企业营销费用缩减；主流头部产品均采用了多元化发行方式，部分策略运用得当将显著拉低用户获取成本；92%游戏企业使用数据分析工具助力发行，9成以上企业对数据重视程度提高。

2021年1月至6月中国游戏用户规模增速仅为1.38%，创近年来新低，这主要来源于多方面因素。首先，移动智能手机普及所带来的硬件红利和网络设施完善所带来的网络升级红利在这一阶段已见顶；其次，多个流量渠道自身陷入用户增长瓶颈，游戏产业外部流量导入面临挑战；最后，游戏产业受产品创新难度提升、上线新品减少等产业内部因素影响，产业内用户维系难度提升。

伽马数据针对证券市场主要游戏企业销售费用研究发现，上市游戏企业销售投入普遍呈现大幅上涨态势，甚至超过自身营收增长速度。销售侧大量投入帮助部分上市游戏企业维持营收稳定增长，但大规模的买量投入也迅速抬升了游戏产业用户获取的单价，进而导致多家游戏企业净利润率下降。这一现象也影响到中小型游戏企业，这类企业并不具备雄厚资本支撑，用户获取成本提升促使四成中小型企业缩减了营销费用。未来，更加多元化的用户获取策略及更深度的用户运营策略将成为游戏企业发行的关键。

现阶段，中国自主研发移动游戏约6成收入来源于美、日、韩三个主要地区，但随着相应地区竞争加剧以及部分先入企业在区域化市场竞争力的强化，更多中国游戏企业寻求发力于欧洲、亚太、南美等不同区域的细分市场。由于不同市场的差异化特性，企业的发行策略需要进一步升级。

报告指出，近年来移动游戏市场新品数量虽然减少，但市场竞争却在加剧，作为应对，游戏企业也在寻找新的策略，例如更多游戏产品通过精细化运营延长生命周期，并为用户提供更好的游戏体验；寻找更加优质的流量渠道，进而高效获取用户。在这一过程中，数据分析也介入到了多个环节，成为游戏企业重点布局领域。

据统计，目前在游戏发行过程中，使用数据分析平台的游戏企业数量已达92%，数据分析工具被广泛应用。同时，94%的游戏厂商在新上线游戏项目时也更加注重数据。这也说明，游戏企业对数据分析的使用需求与依赖度越来越高，数据分析已成为指导游戏企业展开多项业务的重要基础。

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