变革传统营销模式 婴幼儿奶粉探索DTC新路径

新华财经上海11月2日电（记者王淑娟）近两年来，新消费品牌拔地而起，迅速成为市场新贵，这背后除了消费升级外，品牌方的营销新模式、新打法不断涌现也是主要推动力之一。这其中，DTC模式（Direct To Consumer）成了新消费市场的现象级热点。业界认为，婴幼儿配方奶粉行业存在过度营销、价格虚高等乱象，革新经营模式势在必行，轻营销、重互动的DTC模式成为破局的新探索。

第四届进博会前夕，连续第四年参展的乳企澳滋奶粉接受了记者采访，就婴幼儿奶粉行业的DTC营销新模式和未来想象空间进行了探讨。

重营销、渠道乱 奶粉价格虚高引争议

近年来，各大乳企在广告宣传上加大投入、跑马圈地，使得奶粉高端化在消费者心目中的认知愈加沉淀，产品价格一再被推高。光大证券的研报指出，消费者倾向认为“高价”等于“高品质”，特别是在曝光质量问题后，价格高的产品反而会给消费者以信任感。

英敏特的报告显示，一罐800至900克规格的婴幼儿配方奶粉，在全球市场的价格集中在50元至150元之间。而在中国大陆市场，价格高达200至500元，甚至更高。《中国奶业质量报告（2020）》显示，国产品牌婴幼儿配方乳粉五年涨价17.4%。并且，高端市场的增速更为明显。尼尔布的《2020母婴消费洞察报告》显示，高价格段的婴幼儿奶粉销售份额显著增加，而中低端产品线均处于下滑趋势。

澳滋奶粉CEO蒋正振表示，中国奶粉终端价高并不是因为生产成本高，主要原因在于行业多层级的批零模式和畸高的广告营销费用。

不少头部乳企的财报显示，销售费用逐年增高，销售费用占营收比例高达30%甚至40%。

“婴幼儿奶粉平民价才是正常的，且应该成为未来的一个趋势才对。”中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉撰文表示，婴幼儿奶粉，原本就是一种生产成本并不算太高的大众化食品，在国外的平均终端售价是120元人民币/罐，而在我国市场，却在奶业与商家的共同作用下，把它卖出了奢侈品的“贵族价”。

婴幼儿奶粉赛道是一个成熟品牌云集、信任稀缺的特殊领域。对于消费者而言，缺少奶粉方面的知识积累，很容易被过度营销所引导，从而出现了消费者倾向高价奶粉的共性。业界认为，婴幼儿配方奶粉行业存在过度营销、价格虚高等乱象，革新经营模式势在必行，轻营销、重互动的DTC模式成为破局的新探索。

打造奶粉界小米

“只要符合国家的标准，奶粉在品质与营养上并无本质区别，所谓的低、中、高端的分类只是出于营销目的。”蒋正振表示，“要想把价格降下来，还不能牺牲奶粉的品质，就必须改变奶粉行业的营销模式。”

DTC模式为新兴母婴品牌的崛起提供了弯道超车的机会。DTC模式的核心是让品牌直接与消费者接触，减少分销商赚差价，消费者能以更低价格获得更高质产品。这种营销模式被小米成功采用过，让小米迅速成为互联网企业的标杆。通过共创品牌的方式，小米手机大胆地让“米粉”共同参与研发，用户说出自己对手机的期待以及对现在手机的不满，从而根据用户的想法研发一款消费者喜欢的手机。

随着近两年社交媒体的兴起，DTC这种品牌直达消费者的模式有了更直接的发展基础。对于奶粉行业，DTC模式也是一种颠覆。率先尝试DTC的澳滋，因为与小米“低毛利率、低运营费率”的打法相似，被业内人士称为“奶粉行业的小米”，它通过DTC模式打造集中式品牌，直接面向消费者，减少中间环节与过度营销。

除了提高自身效率，奶粉品牌还需要解决的是如何在母婴红海中迅速打出声量，建立起品牌知名度。在这一点上，DTC模式是通过构建新的私域渠道，轻营销、重互动，解决营销成本高的问题。例如，澳滋对小米模式进行了吸收重构，通过社群、门店体验，直接触达消费者，通过沟通建立信任，让产品直击消费者痛点，从而获得品牌竞争力。没有天价的广告费和明星代言费，所以在营销成本上就少了很多。

奶粉行业内卷严重，当其他品牌都挤在传统渠道中抢位置、抢库存之时，DTC品牌开始在私域流量池中另辟蹊径。澳滋奶粉的私域渠道建构中，线上商城是无限大的“货架”，所有的成交都通过线上实现，线下仅用于承载用户体验、服务等环节，以及作为前置仓完善物流体验，以此企业的成本与效率都得到了保障。

除此之外，DTC模式也让奶粉品牌大大提高了周转效率。在澳滋奶粉自建系统中，消费者下单后可根据各自需求，通过总仓快递或店内提取完成购买。通过系统运行，复制“小米打法”的澳滋奶粉可以监控到每天销售额、销售数量、库存的变化，及时通过动销情况调整库存，从而实现库存合理化。

社群裂变带来的力量十分巨大，蒋正振自信地表示，“复购是我们的信心，也是我们将这件事持续下去的决心”。

DTC模式的出现，使小米这类创新公司脱颖而出，让它成了智能数码产品中的“国货之光”，同样也惠及诸多消费者，使他们以平价享受到了优质的智能生活。同样，DTC模式在母婴消费市场大有可为。业界认为，DTC模式在营销、渠道、物流仓储、库存等方面均能降低奶粉巨幅成本，因而能让利消费者，为普通大众带来平价、优质的奶粉产品。

关键词： 奶粉 婴幼儿 路径