高定价与低认知度 植物酸奶“存在感”不好刷

植物酸奶再迎新入场者。7月6日，北京商报记者注意到，今麦郎已申请乔巴尼“植物酸奶”包装瓶专利，并于2020年7月注册第29类酸奶商标。

随着市场不断扩容，农夫山泉、三元、达利食品、维维、养元食品等品牌纷纷加入植物酸奶市场竞争。业内人士认为，虽然全球植物酸奶市场前景广阔，但立身中国市场，植物酸奶产业仍处于起步阶段，认知度低、售价高等问题仍是产业发展痛点。

巨头争相入局

今麦郎申请的“乔巴尼”包装瓶专利图案显示，瓶身标有乔巴尼1920、希腊燕麦风味、0蔗糖0胆固醇0动物脂肪、植物酸奶等关键词。此外，在中国商标网的商标申请记录里，今麦郎早在2020年7月就在第29类酸奶、乳酸饮料等细分类别中，注册了乔巴尼相关商标。

在业内人士看来，从上述一系列动作看，今麦郎应该是有意进入植物酸奶市场。植物酸奶的高增长空间是今麦郎入局的重要原因。据欧睿数据，2018年全球植物酸奶市场规模为9.74亿美元，2020年全球植物酸奶市场规模达到20.2亿美元，实现了两年翻倍的快速增长。同时，预计2020-2027年，全球植物酸奶市场还会以18.9%的年均增长率高速增长，预计到2027年，全球植物酸奶市场份额将达到64.6亿美元。

在此背景下，农夫山泉、三元、达利食品等品牌也已加入植物基酸奶市场竞争。2019年，农夫山泉推出活菌型植物基酸奶，主打“0胆固醇、0乳糖、低饱和脂肪”; 2019年11月，三元食品与复星联合收购的法国圣悠活(St Hubert)推出五款植物酸奶;2019年底，六个核桃推出首款杀菌型常温发酵核桃乳;今年1月，达利食品也宣布旗下植物营养代表品牌豆本豆推出植物发酵的常温型植物酸奶——Flogurt植优家。

此外，豆奶品牌维维、德国的美仁食品、六个核桃母公司养元食品也纷纷关注植物酸奶赛道，并推出相应的新品。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，中国酸奶经过近30年的发展，已经进入到“后酸奶时代”，市场格局将发生新的变化，即进入细分性市场。植物酸奶作为酸奶差异化的细分品类，随着大众生活方式、生活元素的不断升级和优化，以及新生代消费群体的崛起，具有大健康属性的植物酸奶产品，已经成为当下消费选择趋势。

关于今麦郎布局植物酸奶市场的原因以及具体规划，北京商报记者联系采访了今麦郎相关负责人，但截至发稿并未收到回复。

高定价与低认知度

在业内人士看来，认识、认知、认可植物酸奶是一个过程，目前中国消费者现在还处于认识植物酸奶的起步阶段，植物酸奶产业在中国市场仍面临认知度低、售价高、口味差等挑战。

据市场研究咨询公司英敏特统计，在2019年4月-2020年3月的全球新产品发布品类分布中，亚太地区的植物基酸奶仅占亚太地区所有植物基品类的5%，为所有地区中最低。

高溢价或是导致植物酸奶发展缓慢的原因之一。北京商报记者梳理发现，农夫山泉135g规格的植物酸奶约11-16元、达利食品旗下原味豆本豆植物酸奶205g售价约7元、椰优格100ml售价约15元，而一瓶传统的酸奶售价在4-5元左右，例如139g一杯的老酸奶定价在4.5元左右。

对此，乳业独立分析师宋亮表示，“目前我国酸奶市场在向高端化发展，一些产品虽然是高定价，但往往会进行打折促销。这种高端化概念让植物酸奶品牌产生错觉，给产品进行高定价，却忽略了高价定位的植物酸奶并不符合当前市场发展的需求”。

市场有声音传出，植物酸奶和普通酸奶并无谁更高端、更健康之说。“在配料上，植物酸奶和普通酸奶一样使用糖和益生菌当中的几种菌种，比如保加利亚杆菌。只是从消费者需求来看，植物酸奶因不采用牛乳，更适合牛乳过敏、乳糖不耐受、崇尚素食主义或关心环境伦理的消费者饮用。”相关业内人士称。

此外，在口感上，由于植物基原料的特性，其发酵后会经常出现口感和风味不理想的状况。帝斯曼特食品配料科技事务经理潘玉公开表示，现在中国的植物基酸奶在品尝的美味度上主要存在两个问题。在风味上，腥味、涩味重，发酵变味、后味苦;在口感上，黏度高、口感粗糙。这让出于好奇尝鲜或者对追求健康而购买它的消费者失去了复购的欲望。

对此，宋亮也表示，普通酸奶当中会添加动物脂肪和乳脂肪，它们能带来口感上的丝滑感和香甜感;对于一些不添加动物脂肪和乳脂肪的植物酸奶来说，口感上和普通酸奶还是有一定差距。

在宋亮看来，作为细分品类，植物酸奶会有一个相对较好的趋势，但总体规模不会太大。尽管目前植物酸奶有一定的增长，但幅度并不大，近几年也很难做到大幅增长。