深化佐餐市场布局,百事到底多懂年轻人?
俗话说得好:“餐”“饮”不分家。
近年来,餐饮市场消费品类极大丰富,地域人文差异的影响日渐显著,消费者的需求也不断迭代更新,给佐餐市场带来新的挑战与机遇:一方面,佐餐市场的发展空间不断扩大,商机无限;另一方面,各大品牌的佐餐策略制定难度徒增,亟需创新。
从以往的品牌策略来看,饮料品牌布局餐饮市场大多习惯于绑定“功效”,或主打“祛火”,或诉求“解腻”,以此构建消费场景、打开产品销量,获得消费者青睐。随着消费升级,特别是Z世代消费者崛起,略显同质化的佐餐沟通正逐渐失去新鲜感。
食品板注意到,在这样的行业大背景下,一直深耕餐饮市场变局的百事今年围绕美食生活方式的探索,整合品牌资源,对佐餐策略进行升级,以“美味有百事”为沟通主题,旨在为消费者带来更为丰富的美食体验,同时突破佐餐营销瓶颈。
那么,在把握机遇、突出重围的这一征程中,百事到底做对了什么?
佐餐布局,百事一直走长线
在佐餐市场的布局上百事一直坚持“长线战略”。在今年的升级之前,百事自2018年就已率先切入这一赛道,持续培养年轻消费者“美食当前,先问‘有百事吗’”的就餐习惯:
2018年起,聚焦美食造节。捕捉到年轻群体餐饮消费趋势,百事先后打造了“火锅节”、“龙虾节”等,配以“烧烤时刻 有百事吗”、“虾嗨时刻 有百事吗”、“开涮时刻 有百事吗”等魔性口号,将百事产品和最受年轻人追捧的热门菜式绑定的同时,也让线下渠道与消费场景进行强绑定,让“佐餐必备百事”的主张抢占消费者心智。
2020年,加码O2O平台。突如其来的疫情,使线上线下的界限逐渐模糊。针对日益崛起的“外卖经济”,百事率先加码O2O平台,通过餐饮大客户合作推出各类优惠活动,打通年轻消费者饮食决策全链路,以数字渠道渗透居家个性化佐餐场景,赋能巩固“享美食、配百事”的佐餐习惯。
2021年,挖掘地道美食。伴随着新一代年轻人对传统文化、地道美食愈发青睐的趋势,百事通过“地道够味 有百事吗”系列活动拓展本土美食场景,建立专属品牌的“地道美食观”,也实现了百事产品向更细分餐饮场景的渗透,赢得年轻人对百事产品及美食观的认可。
在食品板看来,百事过去几年的佐餐布局兼顾长线战略和与时俱进,充分挖掘不同时期年轻人餐饮消费行为背后的痛点和情感诉求,为“美味有百事”佐餐平台的升级打下了坚实基础。
汇整佐餐资产,倡导年轻人喜爱的美食生活方式
今年3月,英敏特发布2022年全球三大食品饮料趋势:尽在掌控、自在享乐和灵活空间。其中,“自在享乐”预测,在经历了疫情封锁之后,消费者渴望冲破束缚,探索和享受新奇的体验。
生性热爱自由的年轻人,面对美食同样热衷“好奇尝新”和“尽兴体验”。百事牢牢把控年轻群体对美食生活方式更高层级的追求,汇整品牌资产,升级推出“美味有百事”佐餐平台,延续“有百事吗”佐餐仪式感的同时,引领消费者探索多元生活体验。
大胆尝试,尽情体验。美食的意义,早已超越饱腹或者满足口舌快感,进化成年轻人解锁更丰富新奇的美食升值生活体验的一个窗口。然而“怕踩雷”、“人菜瘾大”这些当代青年的真实“踩雷”情形也在许多尝新时刻成为了阻碍。针对这一日常美食探索的痛点,百事在近日上线了五支佐餐主题短视频,以这些日常尝新犹豫时刻切入“要害”,让百事产品经典的酷爽口感成为年轻人跨出尝新一步的底气,从而更笃定地喊出:“有百事吗?我想试试!”,鼓励并陪伴消费者大胆尝试、尽情体验,也让百事“美食探索陪伴者”的佐餐角色深入人心。
多方合作,全面出圈。食品板发现,在打造“美味有百事”佐餐平台的过程中,百事选择通过三个维度的合作实现全面出圈:
一是内容合作,与《人民日报》“这味道很中国”IP合作,深入重庆、青岛,探索榨菜、脂渣两味极具地方特色的非遗小菜,成为品牌地道美食观的延续,同时也共鸣了年轻人“爱吃更要懂吃”的美食追求。借此,百事将品牌精神和区域饮食文化深入绑定,以“地道中国味”升华百事可乐佐餐文化的内涵。
二是营销合作,携手智能厨电品牌TOKIT厨几推出AI多功能料理机「百事定制版」,借助AI黑科技打造独家“百事模式”,突破食材及厨艺对消费者下厨的限制,以智能便捷的美食烹饪助推更高品质的居家生活体验。通过跨界烹饪,百事不仅将品牌的佐餐角色拓展至烹饪场景,也进一步成为了消费者探索更多元、新奇的宅家热爱时刻的陪伴者。
三是渠道合作,线上持续加码O2O平台合作,配合移动端投放曝光强化触达,让“有百事吗”的佐餐仪式感渗透到更个性化的美食场景;线下联合餐饮商户升级堂食体验,8月携手长沙文和友打造定制限定款“包你百事可乐屋”,用复古环境凸显地道氛围,带给消费者更具仪式感的沉浸式美食体验。
小结
世界上唯一不变的就是“变化”。依托品牌对中国市场、中国消费者的深入了解,百事在精耕“佐餐营销”中没有选择墨守成规,而是时刻立足年轻消费者生活方式的变化调整战略。此次“美味有百事”佐餐平台的推出,让我们再一次感受到百事对市场趋势的敏锐度和前瞻性。从内容打造到营销赋能再到渠道渗透,为行业佐餐市场布局提供了新的思路。
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责任编辑:孙知兵
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