2022 上半年小程序白皮书新鲜出炉，「四维开放」促进小程序更强劲的场景触达

2022-07-29 17:51:04来源：榕城网

2022 年注定是不平凡的一年。在过去的六个月里，国际形势、市场环境、行业发展都在发生着过去几年都不曾预见的变化，小程序互联网也乘风破浪踏上新的征程。私域作为核心动力在 2021 年获得了前所未有的突破，搭载工具组件书写营销新篇章；2022 年在全国统一大市场的背景下，平台之间开启新的连接方式，进一步释放了小程序的服务空间。内部连接、外链跳转、广告推送、社交分享四维开放赋予小程序更加强劲的场景触达能力，为社交商业与新零售的创新提供新基建。

全网小程序数量超过750万，DAU 超过7.8亿，多平台布局成必然选择

据微信 2021 年财报披露，微信小程序 DAU 已经突破 5 亿，微信生态从业者超过 3000 万。阿拉丁研究院基于小程序数据库和公开资料测算，2022 年 H1 期间，微信、支付宝、抖音、快手等多个平台小程序数量累计超过 750 万，日活超过 7.8 亿。

多平台布局成为小程序开发者和企业品牌的必然选择。基于阿拉丁小程序数据库抽样和网络公开资料统计测算，在零售品牌、生活服务和网络购物行业中，同时布局微信和支付宝平台的小程序占比分别超过 77%、70% 和 65%。阿拉丁研究院认为，在面临竞争压力的同时，小程序多个平台布局更有利于扩大公域流量获取、拓展服务场景和经营能力复用，在平台赋能生态共享的环境中达成降本提效的经营目标。

生态概念逐渐普及，公私域联动势在必行，平台在聚焦优势、定向扶持中寻求发展

如何选择小程序生态进行布局？阿拉丁研究院经过盘点发现，小程序生态服务已经在社交平台、电商平台、内容平台和生活服务平台扎根，微信、支付宝、百度先后推出生态运营方法论和扶持共建计划，帮助企业商家开展经营工作，公域向私域赋能也进一步推进为公私域联动。支付宝在其中率先布局，围绕小程序、生活号和商家群搭建的私域基地，与支付宝首页功能、服务频道、消息提醒、支付环节等触点打通，通过运营侧数据和工具产品赋能，助力企业商家经营。在生态外部，支付宝通过外链和二维码形式衔接服务场景，帮助商家引流转化。

在微信生态内，腾讯惠聚小程序承担“电商平台”的作用，用户既可以在站内直接转化，也可以通过页面、店铺、订单场景引流沉淀至商家小程序；视频号作为“直播电商阵地”，在 “618”大促期间完成了私域流量聚合上行主会场，再通过销售转化回流至更多私域，体现了微信对“生态共享”更高级的诠释。

阿拉丁研究院认为，公私域联动是生态发展的充分条件，是进一步凝聚力量、实现共荣共享理念的必经之路，小程序的运营和营销也因此有了更多玩法，结合中心化运营、内容营销、直播电商等手段形成生态发展循环积累。

小程序运营水平提升，阿拉丁指数榜单门槛超过7000分，大健康、线下零售、工具行业机会涌现

小程序的持续发展在阿拉丁指数中充分显现，2022 年 H1 阿拉丁指数百强榜波动频繁，更替率最高达到 19%，上榜门槛提升至 7000 分以上；另一方面，TOP1000 小程序指数中 7000 分以上数量增长 84%，48 个小程序新晋前 1000 名。可以说在生态中共享、在竞争中共同发展是对小程序半年以来变化最准确的概括。

从小程序数量、指数均值和更替率三个维度出发绘制的阿拉丁指数行业能量图显示，网络购物、生活服务行业小程序入榜数量多、指数均值和更替率高，反映出市场表现活跃，竞争相对激烈；大健康、线下零售、餐饮入榜数量占比有限，向上的市场机会相对广阔；工具行业小程序入榜数量和指数均值高，更替率相对较低，反映出市场需求和发展潜力双高态势；教育行业小程序经历了政策调整，面临较大的更替和新的发展契机。

品牌自营突飞猛进，线下零售积极布局生活服务逐步渗透，小程序商业新潜

力即将爆发

随着工具组件逐步完备、公私域联动加强，小程序商业能力进一步释放。阿拉丁统计平台数据显示，内容种草和社交分享已经成为网络购物小程序新用户的首要来源，通过公众号文章、自定义菜单进入小程序的比例接近 77%；视频号的引流作用进一步提升，从直播间进入小程序的比例超过主页商品 Tab，服务菜单上线后逐步发挥作用，内容种草、直播拔草的消费链路加速发展。2022 年 “618”大促期间，品牌自营小程序表现突出，在阿拉丁指数 TOP50 中占比 28%，成为入榜比例最高的网络购物小程序类型。

线下零售小程序的使用和分享频率进一步提升。经过多年培育，用户使用小程序购物习惯养成，小程序成为大促活动的重要渠道之一，并蔓延至线下零售领域，打破了线下零售闭店时段、异地商圈的局限性，塑造新的“人货场”形态，提供更多消费便利。线下零售小程序也积极发挥自有优势，构建新零售社区商业价值。

屈臣氏作为线下零售的优秀标杆，多次进入阿拉丁指数百强榜单，被评为 2022 年上半年神灯奖“2022 年上半年最佳电商小程序”、“2022 年上半年最佳品牌企业小程序”。在屈臣氏服务体系中，小程序是 O+O 零售模式的核心串联点，在线上承接各触点带来的流量；在线下小程序与超过 4000 家门店建设双向链路，循环驱动生意增长。

升级后的屈臣氏小程序 3.0 版通过多项功能诠释零售的独特优势和商业价值：精准匹配推荐页面代入工作、生活、节日等多元沉浸式场景，产品“标签化”有助提高购买决策效率，丰富的互动形式打造超高消费体验；服务场景也跟随升级，超过 4 万名 BA 通过企微连接顾客，以一对一沟通、社群、朋友圈等场景服务顾客，并通过 AI 任务提供人性化的交互体验。据数据披露，通过屈臣氏企微服务的顾客销售额提升 3.8 倍，消费频次提升 2 倍。

O+O 零售模式有效运转为屈臣氏聚纳超过 2 亿用户，随着屈臣氏同步布局数智化工具，生态的商业化价值也从消费者端延展至品牌端。屈臣氏成立 WATSONS OPTIMO 品牌创新增长中心，通过公私域流量打通与立体触点整合，不断丰沃品牌自运营土壤，助力品牌一站式“洞察-运营-提效”，实现更长效的增长。而品牌的运营增长，也将投射至不断的消费者体验优化当中，最终实现品牌+屈臣氏+消费者三方共赢。

多重定位与圈层结构成为常态，泛媒环境下小程序互联网助力拼图营销和新物种创造

2022 年 H2，小程序下半场的机会在哪里？

阿拉丁研究院认为，跟随平台生态建设脚步，小程序互联网将呈现多重定位与复杂的圈层结构，包括品牌自营、购物平台、平台小程序在内形成圈层结构，赋予企业商家流量多元、营销多元和服务多元的生态能力；在小程序领域方向，线下零售将继续保持高速增长，教育、生活服务、工具、大健康赛道活力强劲，期待更多力量参与行业创新；在用户侧，复杂、混合的信息触点将重塑消费者认知和记忆过程，小程序的灵活性和友好程度将更有利于适应“拼图营销”模式；品牌运营和品牌建设也将投入更多维度的思考和探索，包括全球化视角、数字连接和创造未来等更广泛的能力将成为新品类、新物种的核心竞争力。