OI讴霭品牌战略咨询：消费者变了，家居企业建设“消费品牌”方能踏浪逐胜

在楼市“买房难”、“高房价”的背景下，中国城市家庭户均房产数已近2套，这是一个略带冲击力的事实。另，据中国房地产住宅信息服务平台数据显示，在194个重点监测城市普通住宅成交户型分布中，三房的成交占比皆是最高的，其次是四房。

这两个数据直接指向需求的变化——对中国城市家庭而言，有没有房子已经不是主要问题，有没有好房子才是关注点。这同样驱动着家居市场的演变。在过去的高增长时代，居住消费中刚需与改善需求并存，客户具备多样性，做高端与做低端均收益颇丰。如今，消费者需求多样化，品质生活诉求与审美意识崛起，对家居品牌提出新的挑战。

OIConsulting·讴霭品牌战略咨询认为，在新时期竞争中，“消费品牌”建设的大幕已然拉开，借鉴新消费品牌的商业思路，接入消费者为核心的运营逻辑，是家居品牌主动出击、赢得竞争制高点的核心路径。

新时代的消费者，他们在意什么?

不同于刚需型消费者看重性价比，改善型消费者拥有一定的经济积累，将生活过成心目中的样子，才是他们内心中的需求。在此“住宅消费升级”的档口上，我们参与多家国内中高端家居合作伙伴的调研访谈，发现五点“改善型”消费者的突出特征：

(1)、从过日子，到品味生活——家不仅是吃饭睡觉的地方，也需要为爱好留出专门空间。如一些客户需要瑜伽室、冥想室。

(2)、从选择过得去的品牌，到选择能代表自我的品牌。越是高端的用户，越看重品牌价值，关注品牌背后的“故事”。

(3)、重视社交，重视自我展示。越来越多人愿意在社交媒体分享家中的生活场景，分享自己的生活。这种分享，既是展现对美好生活的状态与追求，也体现着分享者的与众不同。

(4)、善用互联网，能够从各类媒介中获得品牌信息，包括广告、评测、博主分享等。在用户决策流程中，小红书中的信息更具备吸引力和可信性。

(5)、想要最好的家装效果，也愿意花费心思达成目标，但是不希望花费过多精力在“过程”中。这让更为全面的服务，成为家居、家装类公司的有效竞争力之一。

“消费品牌”建设，家居行业新竞争阶段的核心所在

OIConsulting认为，家居行业的新消费品牌时代已经到来。

用户对家的需求已然变化，在用户需求的驱动下，家居企业的竞争能力不仅仅体现在制造交付和渠道铺设，“以消费者为核心”重构运营，意味着产品、品牌、渠道和服务的全面升级。

这意味着，家居企业顶层逻辑的重新设计。先想清楚，谁是目标消费群体，再根据对目标群体的需求洞察设计产品与服务。赢得消费者的认同与喜爱成为经营的核心，品牌与用户间的关系必须由买卖，转变为陪伴。品牌的营销传播从“自说自话”向“互动”转变，在持续的用户互动中，品牌得以树立起消费者心智中的认知、首位度，并通过长期价值积累，自然收获转介绍和复购。

众多家居龙头企业已各自推进以消费者为核心的运营模式和品牌的重构。“整家定制”的兴起即是行业大趋势的一个剖面，建设“消费品牌”则是另一个剖面。从渠道为王转向消费者为王，并不是要放弃渠道，而是从新的战略高度将渠道资源进行重组，以活化其在市场中的商业价值。

趋势已来，做好三点踏浪逐胜

从住房消费到居住消费，升级的浪潮裹挟家居企业必须做出调整。

首先，企业需要构建面向客户的“品牌”，而不仅是交付产品。在市场上，未来也不会存在“我们产品好，就是品牌没做上去，最后卖不出去”这样的说法，品牌价值与产品价值一样，都是交付于客户的核心价值，建设完整的品牌体系，才有可能向消费者心智中完成差异性价值的充分输出，为形成长期关系提供基础。

企业主必须审视自己的品牌，除了“产品”的功能价值外，是否能够提供“情感满足”?让消费者感觉“信得过”、“靠得住”、“值得买”，让消费者产生“身份归属感”，亦或者等同于某种生活方式的“入场券”。

其次，不是只做产品，而是提供基于定位的“生活方式解决方案”。植根消费者需求，“解决方案”冲破品类和品项的束缚，搭配品牌力共同向消费者描绘美好生活的理想画面。比如，我们发现消费者对“过程精力”较为吝啬，但非常看重空间内的功能呈现。诸如“整体厨房”的空间解决方案便成为这类客户的首选——高效率实现需求，生活画面直观可感知，实施过程又非常省心。

第三则是“数字化”的引入。家居企业一直面临两个经典问题——其一，如何领先于对手，完成降本增效的攻坚战?其二，在普遍的代理机制下，企业如何掌握顾客信息与店面经营主导权?

数字化恰恰是帮助企业解决这两大困惑的有效方式：企业可以通过数字化降低出错率，实施从销售到服务的整体环节把控，降低资源浪费，提升企业整体能效;企业也可以根据经济、行业、市场等数据指标反映，结合获客效率分析，预测销售数据，从而进行更有效的决策。数字化的引入，也让各代理门店的客户系统与总部链接，总部可以获得门店经营状况、客户反馈等第一手信息，及时发现经营活动中的优势与问题，从而及时调整迭代。

前有消费升级，今有“改善型住宅”，一体同源的两个词，折射“人本追求”在住房和居住消费市场的呈现。面向C端的业务，归根结底都是面向“生活”的业务。我们所谈论的“改善”，是客户自我需求的觉醒，期待和品牌一同“做梦”，一同“实现梦想”，最后达成“理想自我”。

Enjoy这个时代吧，挑战背后，是无限精彩。

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