中国战法成就中国品牌——君智咨询的战略实践
2021年,商业届的两张榜单暴露出了中国企业大而不强、品牌力弱的问题。
一张是财富世界500强:中国大陆(含香港)上榜公司数量连续第二年居首,达到135家。加上台湾地区企业,中国共有143家公司上榜,而美国“仅”122家公司上榜。
另一张是Interbrand全球最佳品牌排名:前100名当中,仅华为这一家中国品牌上榜。
因为品牌力弱,中国企业的利润率普遍不高,在一些方面仍然受制于人。在业内,曾经有一个广为流传的说法,我们出口8亿件衬衫换来的利润才能够买得起一架波音空客A380。但是到了今天,这样的现象依然存在。例如,在智能手机行业,出货量位居前五的智能手机品牌中有三家来自中国,但美国苹果公司的手机利润却占到了市场的75%。
四十多年的发展历程,让中国经济的要素条件、配置效率发生显著的变化,传统发展模式将难以为继。再加上客观因素影响,导致市场不确定性增强,做强中国品牌,走好品牌强国之路成了当务之急。
#三类企业,诉求最强烈、也最有机会#
由于企业规模不一,所处的发展阶段各不相同,不同的中国企业,对品牌的理解、认知、诉求也不同。在千行百业中,有三类企业有机会成为世界品牌。
第一类,市场地位已经与国际品牌平起平坐,但“未赢够”的企业。这类企业有着更高的市场地位,在营收规模上已经达到了世界一流水平。这类企业长期沉浮于商海中,有着不俗的勇气和力量,有在商海中乘风破浪、扬帆远航的实力,一心想获得主流消费者的青睐,彻底将优势转化为胜局。在中国,这样的行业,并不罕见,大家电、奶粉、羽绒服、啤酒等等都是。
第二类,是已“本土领先”,但渴望“世界领先”的企业。这类企业所处的行业,得益于中国市场劳动力资源、自然资源、产业配套等优势,有着更高的标准化程度。但行业受到外资品牌的压制,国产品牌长期处于艰难求生的阶段,因此头部品牌试图通过品牌建设夺回市场份额。在中国,软饮料、耐用品都属于这样的行业。
还有一类,则是“有品类、无品牌”行业的企业。这类行业,往往存在准入门槛低、市场标准化程度低、市场集中度低、龙头企业少等问题,有好产品、无好品牌,用户忠诚度低。但行业整体规模大、历史悠久,打造品牌的过程可以借鉴国外成熟的市场经验。中式餐饮、农产品、果蔬生鲜、茶叶、眼镜、零食、雨具、家装,都属于这一类。
#让一部分品牌先突围#
随着近年来国家对品牌建设倡导的加强,无数企业也意识到需要补上品牌这一课,且经过这么多年的摸爬滚打,中国多达1.5亿家市场主体当中,已经诞生了一批成功崛起的先行者。
而他们的突围,背后离不开紧随时代发展的战略革新,重新聚焦最大优势,围绕新战略集中全部力量,进而打造出全新品牌形象。
例如羽绒服领域的波司登。
近年来,波司登聚焦主品牌、把握羽绒服主业正向增长,实现营收利润连续双增长。2020-2021秋冬季,波司登全年年报业绩就已比肩国际羽绒服巨头Moncler。2021年8月,世界权威调研机构欧睿国际认证波司登羽绒服规模全球第一,销售量、销售额并列第一。
波司登亮眼成绩被世界认可,提升了民族品牌在世界上的话语权。不过,彼时的波司登也深知这种领先优势还未被主流所获知,因此必须要乘胜追击,巩固既有优势。
于销售业绩世界第一的事实,波司登战略升级为“全球领先的羽绒服专家”,除了在顾客认知触点上强化“全球领先”信息外,还不断加强产品创新、供应链升级、终端建设等。比如,2021年10月波司登首创风衣羽绒服,将羽绒服的保暖与风衣的优雅修身完美融合,11月发布登峰2.0系列,首次将航空材料技术应用于服装领域……不断刷新消费者对本土品牌产品创新能力的认知。
通过战略升级,波司登品牌再上新台阶。今年4月,国际品牌价值评估权威机构Brand Finance公布了《2022全球最具价值服饰品牌排行榜50强》(Brand Finance Apparel 50 2022),波司登再次入榜,进一步夯实了全球领先地位。
再比如专注净水领域的耐用消费品牌安吉尔。
虽然发明了中国历史上第一台净水器、第一台饮水机,曾经连续十年占据中国净水机市场行业本土老大,但安吉尔依旧长期被外资及国产家电综合大牌压制。行业也长期陷入价格战,难以自拔。
2021年,基于在4500元及以上净水产品市场销量领先,净水产品又占据企业80%销售额等事实,安吉尔战略升级为“销量领先的高端净水专家”,并明确以科技支撑高端,围绕“科技领先”在产品、渠道、传播、运营等多板块系统升级,一举成为中国净水行业的高端代表品牌。
新战略实施1年,效果显著。2021年安吉尔营收逆势增长30%,行业地位由第四跃居第二,在国产品牌中,成为绝对王者。
还有茶产业中的竹叶青。
中国种茶历史超过6000年,中国茶产业长期处于有品类、无品牌的馄饨状态,甚至都流传着“七万中国茶企,不如一家立顿”这样的说法。
竹叶青也曾面临连续6年销售额停滞不前的困境。不过,在2018年,竹叶青大刀阔斧地进行战略革新。基于茶叶在清明节前、采摘自峨眉高山,高端产品“论道”系列已深入消费者认知等优势,竹叶青确立了“高端绿茶领导者”的战略,并集中公司资源协同配合。
随着新战略的落地,竹叶青冲破增长瓶颈——2019年业绩逆势增长27%;2020年高端绿茶认知度上升至67%,论道系列销售额占比达到35%;2021年入选世界品牌实验室(World Brand Lab)《2021全球十大高端名茶》,成为第一家进入世界权威品牌机构全球十强榜单的中国茶企,一举击碎中国茶行业“有品类、无品牌”的刻板印象。
就在今年春节,竹叶青再下一城——与央视春晚最火节目《只此青绿》推出联名产品,将千古名画恢弘山河壮美、民族舞蹈点染多彩江山与高端春茶品味生活的美好进行完美结合。只此青绿联名款在3月3日的峨眉高山春茶节上成功推出后,大获成功,截止4月5日,竹叶青春茶销售额1.69亿,同比增长24%。
#中国战法成就中国品牌#
孟子曰:行有不得,反求诸己,这是一种智慧更是一种格局。对于身处困境又志在变革的企业而言,回归本源,聚焦企业本身和本土优势,才能找出恰到好处的品牌解法。
波司登、安吉尔、竹叶青这三家位于不同地区、身处不同行业的企业,之所以能实现品牌的升级,与他们紧随时代发展、抓住市场趋势、成功把握竞争环境的战略革新无不相关。
值得一提的是,这三家企业背后,都有君智咨询,这家本土战略咨询公司的助力。“中国市场复杂多元,中国企业打造品牌的方式不能照搬西方公式,而应结合本国文化和国情,发挥中国智慧的优势。”这是君智咨询董事长谢伟山的经验之谈,其主导了上百家企业的战略咨询,这也是他一直以来所倡导的。
在长年的战略实践中,君智依托中国文化、萃取西方现代管理思想,将中国智慧引入战略创新,总结凝练出一套行之有效的战略解法。
君智将战略分为战备和战役,既以正合,又以奇胜:
战备,是企业内部运营的系统咬合,即产品、传播、渠道、供应链、会员等各版块的布局调整都需要指向战略,为战役服务。它不是传统意义上的资源堆砌,而是战略指导下的细心构筑。
战役,是企业致胜的关键,是从竞争中来,也是从市场环境的变化和顾客认知中闪现的微光而来,是在竞争对手最意想不到或最不希望你出现的地方聚焦打爆。
从波司登、安吉尔、竹叶青这三个品牌崛起案例中,都能找到君智这套“中国战法”的应用。
比如波司登的羽皇回归。波司登多年来一直是羽绒服的代名词,但在2017年前的多年里,面临着来自四面八方的竞争困局。2018年初,君智协助波司登基于顾客“提到波司登就联想到羽绒服”的认知,结合四十多年专注羽绒服、畅销全球72国的事实,确立了“全球热销的羽绒服专家”战略,在品牌、渠道、产品、供应链等进行全方位升级发力。
随着战略的落地,波司登走出陡峭的增长曲线,集团年营收从2016/2017财年的68亿元增至2020/2021财年的135亿元,几乎实现了翻倍增长。
2021年8月欧睿国际认证波司登羽绒服规模全球第一,销售量、销售额并列第一。在此基础上,君智又协助波司登升级战略为“全球领先的羽绒服专家”。
自助者,天助之。波司登近年来的战略革新历程,也恰好契合了中国崛起的国民情绪和国货当自强的时代精神。波司登从 “全球热销”到“全球领先”的华丽升级背后,是波司登和“外脑”君智的深度信任、鼎力合作、携手共创。
系统研究出战略方向,只是君智服务客户的起点。此外,君智还通过战备系统和战役系统的设计,协助企业将战略机会转化为现实成果。前文提到的波司登“首创风衣羽绒服”事件,便是君智项目团队与波司登团队筹备两年之久的一次漂亮“战役”。
这样的战役设计,亦在安吉尔和竹叶青案例中有所体现。
在服务安吉尔过程中,君智项目团队除了对净水器行业趋势、安吉尔企业优势、竞争环境的研究之外,还洞察到戴森科技出圈的成功之处,并且经过研判认为安吉尔也可以跳脱行业惯有的品牌打法,成为净水行业的黑科技代表。
于是,君智咨询协助安吉尔在2021年打响了“科技领先战役”,围绕科技发力实现品牌出圈,包括与中国航天(航天生物)合作研发6大航天净水科技、推出X-Tech系列等,创造了大量科技成果。此外,还首创AR发布会,在传播、门店、服务等环节处处体现科技感。2021年12月,益普索调研显示,安吉尔在用户心中的科技高端形象认知提升明显,品牌提及率、净推荐率等指标在行业全部排名第一。
前文中提到的竹叶青与《只此青绿》的国风联姻,则是君智另一个协助客户迅速捕捉机会、通过战役引爆的典范——从1月31日节目破圈,到2月6日奔赴北京与东方歌舞团洽谈合作,再到2月14日正式达成合作,整个战役设计过程只有两周。
艺术感十足的“只此青绿”IP,成了竹叶青高端产品形象的放大器和加速器,迅速将受众对“只此青绿”的喜欢和关注,引导到竹叶青身上来,使得企业实现品效合一。
#结语#
品牌是指消费者对产品的认知程度,是有经济价值的无形资产。日本前首相中曾根康弘曾讲过一句很有名的话:“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”这些知名品牌一度成为国家形象的代表,是日本软实力的象征。
尽管中国已经是世界第二大经济体,但单纯扩大企业规模、提高生产效率并不能改变西方国家主导的全球价值链分工体系,也就无法实现高质量发展。
抢占产业链制高点是增强品牌力的良方,也是实现高质量发展,赢得世界竞争的有效方法。打造强势品牌离不开正确战略的指引,而正确的战略,又离不开咨询公司的助力。
君智咨询作为波司登、竹叶青、安吉尔等企业的长期战略合作伙伴,见证、并且亲历了这些品牌战略重塑和品牌升级的过程,且总结出了一套能帮助中国企业重新焕发生机的打法,为千万内心渴望打造品牌又不得要领的中国企业提供可参考、可借鉴、可实践的方法论。
有理由相信,随着中西方理论、智慧的加速融合,以君智咨询为代表的中国咨询公司在赋能企业战略实践的过程中,将不断优化战略规划和战略解法,并分享新思想、新成果,致力于帮助更多中国企业跻身百亿俱乐部行列,推动中国经济高质量发展。
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责任编辑:孙知兵
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