露露72年，植物饮72变！

上可以迎合疫情后期大健康环境下养生需求，下可以满足乳糖不耐受人群及蛋白饮品的多样性消费选择，植物饮怎么看都是一条好赛道。

随着素食浪潮的风行，植物饮的概念近两年大热。植物饮听起来是新生名词，其实并不算是新生事物。国人几千年来饮用的豆奶，统治708090后时代记忆的露露杏仁露，狂造营销宣称“补脑”的六个核桃，“从小喝到大”的椰树椰汁等都是植物饮料，归属植物饮类别。

“植物饮”概念最早来自国外，属于植物基食品的一种。从2020年5月瑞典品牌OATLY与星巴克合作，将燕麦拿铁带入国内数千家门店开始，植物饮掀起植物基食品赛道最热的一股浪潮。一时间，植物饮风头无两。最近，瑞幸咖啡和椰树椰汁的联名款“椰云拿铁”火出圈，椰云拿铁首发当日总销量超66万杯，激起的一系列品牌衍生话题讨论，“植物饮”话题全网热度空前绝后。

在植物饮品市场，一度盛传“北露露、南椰树、西唯怡、东银鹭”的说法，足可见四大植物基奶深受消费者喜爱。上述巨头均是各擅胜场，比如承德露露的杏仁露、椰树的椰汁、唯怡的豆奶、银鹭的花生奶……而如今的植物饮市场，新老品牌正在明争暗斗。资本视新兴植物饮品牌为发展潜力股，全国范围内与“植物饮料”相关的企业目前已经超过11000家，其中有四成多是近2年内成立的。

一边是砸钱营销抢食的新品牌，一边是增速放缓的老企业，植物饮市场即将迎来一次大洗牌。从中国几千年传统饮料摇身一变成为今天的新消费品类，植物饮，行情一直在变。在大环境下植物饮热度鼎盛之时，以露露为首的中国本土老牌植物饮将迎来怎样的变化？

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老饮料集体求取真经

据天猫数据显示，2020年我国植物饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三。前瞻产业研究院发布的分析报告显示，未来几年我国“植物饮”行业的年均增速有望保持在20%以上，预计到2025年“植物饮”市场规模将超3000亿元。

如果把2022椰树的井喷式增长比喻成老品牌黄金期的前奏，那么从2019到2022的三年时间，则可视作老饮料的集体回潮期。

在椰树坚持不懈靠土味营销翻红的这些年，诸多老牌饮料都试图打个翻身仗，纷纷向现代互联网营销求取真经。前有武汉“二厂汽水”走少女路线做土味告白瓶：

后有“第一民族饮料”健力宝与故宫博物院联名合作，率先推出“祥龙纳吉罐”。但遗憾的是，并未激起太大水花，没有打破老牌饮料困局。

在众多老饮料尝试突围折戟后，以六个核桃打天下的养元饮品日子也不好过。除了2018年业绩有所回升外，其余几年都出现了营收下降的情况。虽然六个核桃在新老品牌鏖战之际推出了换汤不换药的全新包装。产品没有创新，包装依旧土，消费者即使在“补脑”的营销下也照样不买单，结果也自然不了了之。

靠着打“从小喝到大”等擦边球广告出圈的椰树椰汁，即使站上了植物蛋白奶起飞的风口，让消费者纷纷为其创意、噱头、情怀买单，但多年来始终维持在40亿左右的营收，更是深陷低俗广告、虚假宣传、奇葩招聘等非议。

在如今饮料行业陷入高度同质化，品类创新升级迭代极度缓慢的困境之下，以细分领域作为其进入新消费饮料板块竞争的入场券显得格外关键。在消费者生活和消费方式快速改变的同时，植物蛋白品类更是迎来了升级的需求和挑战。新的植物饮行业，将会更多偏向于新的消费方式、新的消费场景。椰树率先打破四大植物饮天平之时，植物饮巨头承德露露也预备着以一波新品冲击回潮以求市场新风向。

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露露72年，品牌不变

一个品牌若想得到长足发展，离不开“品牌、科技、市场”三驾马车。

消费新赛道不仅比谁跑得快，还要看谁跑得久。当新品牌争相烧钱打营销战到达临界点时，会面临产品和品牌对抗竞争的情况。产品败，有新品补，品牌败，则一败涂地。

作为国内最早的植物饮料企业，杏仁饮料全球销量领先品牌，市值超75亿元的“中国植物饮料龙头股”承德露露，一度独享杏仁露90%以上的市场份额，年营收超20亿元。而在2015年前后，新消费品牌层出不穷，营销花样千奇百怪的饮料行业中，老牌植物饮在产品包装、安全质量72年如一日的一贯坚守，却被消费者视为墨守成规，平平无奇。更青睐于六个核桃割韭菜式“补脑”营销，更爱看椰树野出新高度的“从小喝到大”式噱头。

是露露变了？还是杏仁露老味道变了？

经典款露露杏仁露将野山杏仁研磨成露，经典的浓醇鲜香，是一代人温暖记忆。

露露杏仁露甄选自北纬43°天然、绿色、无污染的野生山杏仁，采用由承德露露独家开发的野生山杏仁脱苦和微米石磨研磨技术，在保留野生山杏仁独特浓郁香味和植物蛋白营养成分的基础上，去除苦味；精制成“1罐=32颗野山杏仁营养”口感醇厚悠长的露露杏仁露。

上世纪90年代，露露正是靠着独有的生产工艺称霸植物饮行业。从配料到成品的层层质检把控，用心做细节，保障了每罐产品所含营养成分达到32颗野生杏仁的营养；有16种氨基酸、多种维生素，钾钙镁铁锌硒等多种微量营养素的营养标准。凭借自身产品的独特性和高质量打开了一片天地，雄踞北方市场。

72年来，露露对品质的坚守得到了业界和消费者的一致认同，以匠人精神始终专注于研发原生态高端植物饮品，经典老味从未变过，品牌匠心72年如一日。

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尖端科技“定海神针”

植物饮是在消费者心理驱动下不断成长的新市场品类，年轻消费群体随着社会时代更替逐渐成为主力群体，他们注重健康，追求品质，植物饮契合他们的消费需求，市场潜力大。但如果没有过硬的、贴近消费者的产品与技术开发，即使市场规模巨大，也是难以站住脚的。

在市场需求的驱动下，新旧玩家不停地尝试追赶新的消费热点，热潮褪去之后，并非所有品牌都依然能保持生命力。但可以肯定的是，拥有更强大的渠道能力、72年品牌力及行业内顶尖研发技术的植物基行业龙头企业露露，势必会分一杯羹。

自品牌创立起，露露便创立了科技驱动战略，投入大量资本用作技术研发。通过自主研发、引进技术、合作开发等方式，露露目前已拥有14条国际先进的杏仁饮料研发生产线，拥有世界先进的10万药品级GMP智能化生产线和达到Log6无菌标准的高速无菌灌装设备，并建立了全程质量管控、追溯体系，历经二十多道程序的层层把控，使每罐杏仁饮料应运而生。

在杏仁营养乃至植物蛋白营养研究方面，露露也有着不可比拟的优势：露露成立了多个领先的技术研发和产学研合作平台，与国内外众多植物饮料行业研究机构建立密切合作，持续推动行业创新。与中国农学院等专业机构联合创建“野山杏创新研究院”；携手美国阳光生物实验室等国内外多方权威营养机构，创立“杏仁营养研究中心”；发布《中国植物饮料研究白皮书》；建立杏仁功效研究院士专家工作站、杏仁深加工技术与饮品安全重点实验室、露露集团博士后科研工作站等研发平台。对研发、创新的持续投入为露露把握消费趋势、引领行业发展方向提供了强有力的保障。

时至今日，承德露露依旧是杏仁奶行业标准制定者，杏仁奶全球销量领先品牌。露露集团稳居全球植物饮第一阵营，中国植物饮料行业第一家上市公司，同时也是中国规模最大、产品品类最全的杏仁饮料制品企业，尖端科技无疑是露露乃至植物饮行业的“定海神针”。

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勘破市场之困

植物饮的消费人群主要包括乳糖不耐受人群、素食主义者、健身爱好者等。随着植物饮市场规模不断扩大，很多大企业争相涉足该领域，但是大多是营销模式竞争，缺乏实质差异化。

随着社会进步，疫情后期人们的健康理念不断提升。如何有效地获取蛋白质的同时，更注重与健康的平衡成为消费者关注的重点。

植物蛋白奶在这方面优势凸显，因而带动一大批新老品牌迭代入局。比如达利食品推出了豆本豆豆奶，切入牛奶消费场景；养元饮品推出“六个核桃2430”以及“养元植物饮”试图突围高端化……承德露露即将推出低糖轻体的新产品，尝试通过产品创新迭代打破行业固化等。

在低脂健康已成为国民关注头等大事的当下，消费者追求喝不胖、喝不腻的高营养产品。露露聚焦“她健康”，专注国人对营养、健康、轻体的需求，鲜采、现磨，一萃一榨、一调一融，始于传统，又不囿于传统，致力于为消费者提供天然、健康、营养、喝不胖、喝不腻的杏仁饮料产品。

以经典低糖露露为例，0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸、低糖特征明显，满足当下消费群体追求健康饮食的需求，同时无乳糖的特性更广泛覆盖乳糖不耐症人群和素食者的饮食需求。

露露的策略是将产品的功能优化放大，不仅仅作为单一的节庆日销冠王，同时作为每日饮品来赋予产品多功能属性，凭借着野山杏仁自身的健康营养特质，与长期积累的渠道供应链路，同时抓住电商平台广泛覆盖消费群体、打破区域限制的特点更好地切入年轻消费者零售市场。

优质的产品研发能力和国内顶尖植物蛋白研究团队，构筑起露露的优势壁垒。踩中了健康、低糖的消费趋势，迎合了消费升级的浪潮以及年轻消费者的轻体痛点，下一步，露露的低糖体布局将在植物蛋白领域和大健康的风口上，露露凭借亲民价位形象，通过年轻化定位、多样化渠道、场景布局创造营收增长点。打破传统商超供应渠道局限性，同时放大产品的多功能属性，找到植物饮品市场的新增长点。

但根本上来说，最终还得靠露露经久不衰的产品力说话。毕竟市场是残酷的，在利益面前，情怀总是最容易被抛弃的一方。消费者可以为情怀买一次单，但不会永远成为情怀的韭菜。想要重现昔日辉煌，吸收新一代忠诚的消费者，露露一定要向年轻化、功能化方向发展，深入研发，将产品做得更贴近年轻人需求，才能在新的竞争困局中脱颖而出，求得上乘法门。

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