【热闻】黑马王小卤 “卤获”市场的底气是什么

新锐卤味品牌王小卤正进入新的发展阶段。

(资料图片仅供参考)

大单品虎皮凤爪从2019年推出到上线天猫旗舰店，年销售额营收从2000万元到突破10亿元，王小卤只用了3年多时间就到达这一里程碑。即使在大环境颇为挑战的2022年，全年业绩也实现了超过50%的增长。

回顾王小卤的发展崛起历程，一股闯劲、一份创新贯穿其中。随着春节消费季的来临，王小卤继续贯彻“有趣”的品牌调性，联名葫芦娃（605199），发力创意视频，通过差异化的创意打法在这个春节消费季脱颖而出。

王小卤CNY创意广告

连续3年输出，立住“有趣“”人设”

从佐酒下饭到休闲娱乐，从家庭餐桌到追剧消夜，有着广泛群众基础的卤味市场在过去10年的双位数增长，是消费升级的又一例证。但卤味食品长期被贴着“传统”的标签，王小卤的出现，打破了将这个局面打破。

2016年诞生的王小卤，是做猪蹄起家的。卤猪蹄味道虽好，但大众认知里偏油腻，而且相对于禽类卤味能够嚼骨嗦味儿，还是缺了一些互动感。在新消费不断发展的情况下，王小卤果断将赛道切换到虎皮凤爪。彼时虎皮凤爪还是一个小众单品，拥有一股闯劲的王小卤迅速成为一匹黑马。

王小卤虎皮凤爪

选对了赛道和产品固然重要，如何让更多消费者“知道”，也是要解决的关键问题。零食的本质是快乐，王小卤作为卤味零食品牌，认为“有趣”的品牌调性、品牌形象，是与竞争对手最大的差异。一直以来，王小卤通过多种多样的营销来塑造和传递“有趣”。其中最有代表性的作品是坚持做了三年的一系列创意视频，洞察深刻却通过无厘头风格传递产品特点、市场地位，这也是王小卤在给卤味市场的带来的重要创新。

春节消费季是每个消费品牌必争的“战场”。春节档的营销，也会极大影响品牌的全年销售。作为王小卤最重要、最有代表性的品牌资产之一，王小卤在这个春节档延续往年搞笑短片系列广告风格，大开想象力脑洞，推出4支无厘头创意视频，以趣味内容反复传达春节就买王小卤的信息。此次，王小卤希望将葫芦娃故事中具备国民比辨识度的情节、人物作为创意着力点，引发大家对王小卤新年葫芦娃限定礼盒——福禄抓财手礼盒的关注。

事实上，从2020年做创意视频开始，王小卤每年都持续通过不同的创意广告内容，向消费者传递快乐，获得消费者的喜爱，广告中“好吃到炸”“好吃到上天”等趣味梗至今还广为流传。此外，王小卤也通过还与经典国民动画IP《葫芦兄弟》联名、与国民游戏IP和平精英跨界联名，与喜茶、滴滴出行、高德地图异业合作，通过有趣又有料的互动和营销，强化“有趣”人设，抢占消费者心智，让消费者想到这个品牌就感到快乐。

3年时间，“有趣”成为众多消费者对王小卤的第一印象，用网友们打趣的话来说，“这个‘人设’算是立住了”。

“三个战场”发力，业绩稳定增长

销售额从2000万元到2亿元，从2亿元到8亿元，2022年预计全年同比营收增长仍仍超过50%……王小卤在过去3年多时间里，实现了业绩的业绩高速增长。

新消费市场风起云涌，新的品牌不断涌现，也有不少品牌被淹没。大浪淘沙后，留下的品牌经受住了考验，王小卤就是其中之一。王小卤创始人王雄曾表示，王小卤是大单品策略，在聚焦虎皮凤爪上一直投入资源推广。好产品通过品牌、渠道创造更多收入，更多收入带来更多利润，利润分配到研发、品牌、渠道，研发带来更多好产品，品牌、渠道双向赋能，带来更多收入以及更多利润。

在王雄的观点中，王小卤的长期发展，产品、品牌、渠道三者缺一不可。事实上，这也是王小卤在“三个战场”的成功：高复购率的好产品、高认知率的品牌建设、高渗透率的全渠道建设。据了解，目前王小卤的虎皮凤爪复购率稳定在30%以上，具备超强竞争力；品牌上，坚持长期主义，让品牌成为企业增长的强势助推器和可持续的流量池；渠道建设上，2020年6月，王小卤开始拓展线下渠道，目前全国终端突破9万个，线下占比贡献超过65%。

通过发力，2022年3月，国际调研机构欧睿对虎皮凤爪品类进行的市场全局调研，经交叉验证与专家访谈后得出结论，王小卤连续3年位列全国虎皮凤爪销售额领先。2022年双十一，王小卤也拿下天猫连续4年鸡肉零食类目、天猫肉类零食领先、天猫连续4年鸡肉零食类目领先、抖音鸡肉零食领先等多个类目领先的名成绩。王小卤的发展方向也更加明确，从虎皮凤爪专家迈向国民凤爪，未来成为百亿级国民卤味零食品牌。

王小卤连续三年全国虎皮凤爪销售额领先

以用户为中心，供应链有保障

作为新兴品牌，王小卤并没有走一些网红品牌的老路，坚信“好产品的原点在工厂”，自建工厂、研产一体成为王小卤重要的战略方向布局之一。

王小卤虎皮凤爪人工去甲

在大单品虎皮凤爪打造上，处处可见王小卤以用户为中心、打造极致产品的追求。人工去指甲就是王小卤一手把用户“惯”起来的。因为有用户反馈鸡爪带指甲食用体验不好，但鸡爪指甲不规则，不能机器去甲，王小卤就聘请专人，特地在生产线上增加去甲流程。在每一款新品上市前，王小卤还会邀请用户测评团试吃产品进行打分，只有超过70%的测评用户愿意购买的产品才有机会上市。目前，王小卤由真实用户组成的测评团规模已经超过2000人。

与产品扩张上的克制不同，王小卤在供应链建设上态度果决。

目前，王小卤拥有江苏宿迁工厂，安徽滁州数智化生产基地也在建设中。王小卤宿迁工厂定位于天猫平台的快反供应链平台，以及王小卤的研发创新科技中心。通过创新技术的驱动，持续增加公司在技术领域的储备能力，不断研发、生产新口味产品，在天猫终端市场验证后，批量复制生产好的品类口味。滁州数智化食品生产基地将整合行业内的先进工艺经验和设备解决方案，在工厂的工艺流程自动化、过程管理数字化、运营决策智能化上投入，力求打造出中国领先的卤味智慧工厂，从生产源头驱动企业发展。

对于为何自建工厂，王雄曾表示，最后的决胜在供应链，要提供更好的产品，必须有自有的供应链配合、更好的品控以及更高质量的人才。

王小卤希望通过数智化生产模式提升产品效率和品质，实现卤制品工厂少人化和自动化，并将工厂运营的一切业务场景与物联网等技术进行深度全面的数字化结合。

【我的2022】

2022年，小卤的发展扛住了巨大的挑战，公司实现了极富韧性的增长，这份逆境也是我和小卤收到的一份珍贵礼物。2023年，我们会继续立足好产品、好战略和好组织，精益提效，稳健增长。

——王小卤创始人兼CEO王雄

文/王子扬

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