梦洁股份2021年报：营收稳健增长，疫情因素影响短期利润表现

4月29日晚间，梦洁股份（002397）发布2021年度报告及2022年一季度报告。2021年，公司实现营业收入24.63亿元，同比增长10.93%；归属于上市公司股东的净利润为-1.56亿元，同比由盈转亏。今年一季度，公司实现营业收入5.14亿元，净利润亏损约900万元。

对于业绩变动原因，梦洁股份表示，2022年第一季度疫情反复，公司经营受到影响，回款情况不佳，经充分考虑，基于审慎性原则，对2021年末各类资产进行了全面清查和减值测试，公司应收款项坏账准备、存货跌价准备等增加，对截至2021年12月31日资产减值损失的相关资产计提相应的减值准备合计约1.65亿元，直接影响公司财务表现。

另据年报显示，梦洁股份自2021年起开启高端战略转型，对品牌形象、产品研发、市场渠道等多方面进行大刀阔斧的改革，进而摆脱行业依托低折扣促销的方式，建立梦洁自身的品牌护城河，转向长期竞争优势。

业内人士指出，高端战略转型必然意味着短期投入的增加和成本的迅速攀升，加之国内疫情反复等偶发性因素叠加，具体到上市公司层面则体现为业绩的短期阵痛。但从长期经营层面来看，梦洁股份高端品牌战略定位在行业内具备稀缺性，随着诸多不确定因素陆续消除，公司品牌影响力、竞争力稳步提升，仍有望率先收获高端赛道红利，实现整体盈利能力的回归和提升。

亿级投入助力品牌形象全面提升

随着消费升级趋势愈加明显，聚焦高端赛道，满足高端用户需求成为市场的必然趋势。而把增长引擎从过去的“流量驱动”，调整为“心智驱动”，是获取企业对高端床上用品市场主导性的关键。

占领用户心智离不开市场推广。报告显示，2021年，梦洁股份加大投入展开多媒体矩阵布局，强化品牌对于“高端床上用品”的心智认知主导性,销售费用增长至7.24亿元，同比增长14.40%。公司全新的品牌形象宣传广告遍及全国28个重点城市的核心商圈、机场、高铁站等要塞位置；官方网站与官方商城全新升级，配合品牌推广、产品宣发节奏，持续推进在各媒体平台的宣传、种草等活动。报告期内，梦洁领衔床品行业实现主流人群触达，全域曝光超18亿人次。

据益普索（IPSOS）调研数据，经2021年高端战略转型升级措施落地，当被问到“高端床上用品”时，梦洁的提及率较过去提升23.5%，品牌未来考虑购买趋势上涨明显达16.7%，且在25-30岁人群中提升尤为显著，用户呈现高端化、年轻化趋势，梦洁“高端床上用品”的战略性认知已经逐步构建。

产品、设计保持先发优势

高端产品是高端战略转型的重要基础。业内人士认为，高端产品必然具备原料高端、设计高端、标准高端等特质。

为高端战略落地、确保高品质产品，梦洁股份在报告期内再度拔高原材料标准，在新疆、宁南、舒兰、广西四大高端原材料产地进行资源布局。2021年，梦洁推出符合广检集团权威检测认证的7A大朵鹅绒、7A有机桑蚕丝、7A超长绒棉。以7A大朵鹅绒为例，其绒朵平均直径达到4.1cm，比普通绒毛朵大50%，其蓬松度超出国际标准1.5倍，不仅大大提升羽绒被的保暖性能，更使其触感轻盈柔软，让消费者睡眠体验更舒适。

设计研发方面，公司对外整合国内外高端设计资源，2021年签约前LV签约设计总监Vincent Du Sartel为梦洁巴黎设计中心总监、联合香奈儿合作设计师Marion Collet、爱马仕设计师Sophie Meilichzon、湘绣非遗传承人潘妍老师等顶尖设计资源，签约清华美院张宝华院长为梦洁国风美学院院长，提升品牌研发与创新实力，打造差异化产品。

报告期内，梦洁股份投入研发费用8663万元，同比增长12.9%。梦洁股份获得国家工业和信息化部认定为“国家级工业设计中心”。

渠道布局持续优化

受疫情反复冲击，实体零售业面临来自各方面的风险与挑战。在这样的背景之下启动战略转型，对于一家品牌历史逾66年的家纺业龙头而言，需要刀腕向内的勇气。

报告期内，梦洁股份陆续启动品牌视觉整体更新、线下门店的提质改造以及数字化供应链完善等举措。

线下门店方面，梦洁股份战略性的关闭不符合标准的店铺提升开店标准，加快大店运营与布局，现有核心商圈600平米以上旗舰大店标准数量达95家，均保持较高的盈利水平。同时，公司布局国内一线核心百货与购物中心等渠道，提升店铺形象与单店盈利能力，市场地位稳固提升，销售排名保持领先。

基于上述措施，梦洁线下门店的店效表现显著提升。在此前召开的梦洁高端战略成果分享会上，公司相关负责人透露，去年1-8月全国平均店效同比疫情前（2019年）增长了23%。

在线上，梦洁同样逐步舍弃不规范渠道及部分低端产品，进入高品质运营轨道。2021年，梦洁电商天猫平台销售增速达50%，客单价同比提升59%；双十一期间线上全渠道同比增长88%，梦洁天猫旗舰店同比增长104%；销售Top1超级单品，平均每秒销售8件；客单价同比增长31%。

单从数据来看，梦洁“高端床上用品”的品牌定位，正在悄然影响着消费者的习惯。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国重点大型零售企业商品销售调查统计显示：“梦洁”高端床上用品连续13年（2009-2021）位列同类产品销量第一位，进一步验证梦洁高端战略初具成效。

业内人士同时指出，短期业绩下滑不足为惧，关键是长期发展逻辑。梦洁股份是当前业内唯一进行高端战略转型的上市公司，有望逐步形成差异化竞争优势。另一方面，我国家纺行业仍处在无序经营、中低端恶性竞争中，上市公司更是稀缺。对资本市场而言，高端品牌无疑更加具备市场想象空间。随着疫情常态化、消费复苏，看好梦洁股份在阵痛后迎来“触底反弹”。（刘涛）

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