贝泰妮不敌上海家化:深度比较产品矩阵和销售渠道布局

出品：上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

近两年来国货崛起，玉泽和薇诺娜作为两大国货巨头，扛起了敏感肌修护这面大旗，也经常被消费者拿来比较。

近期，玉泽母公司上海家化（600315）和薇诺娜母公司贝泰妮（300957）分别发布2021年度报告，透过年报看敏感肌修护巨头母公司上海家化、贝泰妮的产品矩阵和销售渠道布局，我们发现：

（1）业务结构：上海家化多元化产品矩阵布局多细分领域，拥有玉泽、佰草集、六神、高夫等众多知名品牌，贝泰妮超98%营收源自薇诺娜，衍生品牌反响平平。

（2）渠道建设：上海家化采用“线上+线下综合打法”，贝泰妮营销更依赖于线上渠道。

（3）风险测评（以大主播依赖为例）：上海家化“超头主播分手阵痛”犹存影响可控，贝泰妮同风险下或不如上海家化“扛打”。

业务结构：上海家化多元化产品矩阵综合“吊打”贝泰妮

从业务结构和品牌力来看，上海家化三大业务、多品牌协同发展，贝泰妮过度依赖薇诺娜，业务结构待优化。2021年，上海家化共实现营业收入76.38亿元，其中护肤领域营收为26.97亿元，占比35.31%；个人护理领域营收为24.1亿元，占比31.55%；母婴领域营收为21.58亿元，占比28.25%；合作品牌领域营收为3.73亿元，占比4.88%。

同期，贝泰妮的营业收入为40.23亿元，其中护肤品领域营收为36.29亿元，占比90.22%，是绝对的营收主力；医疗器械领域营收为3.26亿元，占比8.1%；彩妆及其他类营收占比不足5%。

（资料来源：公司年报 上市公司研究院）

与业务结构布局相应的是，公司品牌营收贡献布局。上海家化护肤、个人护理、母婴三大业务结构下，分别对应多品牌矩阵，并形成差异化产品矩阵，其中不乏玉泽、美加净、佰草集、六神等多个知名品牌。

（资料来源：公司官网、上市公司研究院）

贝泰妮的品牌策略为，集中优势资源支持“薇诺娜”品牌的发展，使得公司“薇诺娜”品牌的市场认可度逐年提高，同时公司基于 “薇诺娜”品牌的影响力，不断衍生出针对不同需求、不同年龄段的其他品牌。

理想很美好，现实却很骨干。从营收构成来看，贝泰妮的营收90%以上依赖于护肤品业务，护肤品业务营收几乎全部依赖于薇诺娜这一品牌，2021年，子品牌“薇诺娜”营收贡献率98%。贝泰妮也知道这种过度依赖于单一业务、单一品牌的风险，也在不断地开拓新的业务领域及子品牌，如“Winona Baby”、“Beauty Answers”、“痘痘康”以及“资润”等品牌，但均都反响平平。除薇诺娜外，贝泰妮其余子品牌合计营收占比不足2%。

（资料来源：公司官网、上市公司研究院）

好的产品是形成品牌力的核心基础。薇诺娜的产品虽说在敏感肌肤护理和修饰领域的优势，并不代表能将这种优势传递至痘痘肌肤护理、婴幼儿护理、干燥性皮肤护理、高端抗衰产品领域，若要在这些细分领域做出品牌，仍需投入研发，唯有好的产品才会令消费者买单。

渠道建设：贝泰妮过度依赖线上渠道 上海家化线上线下多渠道深度布局

上海家化作为日化企业的龙头企业，在化妆品市场领域的历史高达数百年，在渠道布局上更是一直在发力多渠道以满足消费者需求。从各渠道实现营业收入来看，上海家化主要销售渠道为线上电商，线下商超、百货、化妆品店等，实现了线上线下（300959）的全方位布局。

（资料来源：公司年报 上市公司研究院）

与上海家化“线上+线下综合打法”不同的是，贝泰妮营销更依赖于线上渠道，线上渠道营收贡献率高达82.34%，线下渠道不足18%基本全部依靠经销/代销渠道。

（资料来源：公司年报 上市公司研究院）

正如硬币有正反面，过度依赖线上渠道也是一把双刃剑，线上渠道确实可以让企业销售额快速扩张，但同时随着各竞品品牌均来争夺线上销售份额，竞争日益激烈，线上渠道的红利逐渐消失，带来的是高速增长的平台运营费，高销售费用，对利润水平造成了一定的侵蚀。

事实也确实如此，贝泰妮并表层面的销售费用率（销售费用/营业收入）居高不下，常年高于40%，研发费用率（研发费用/营业收入）却不足3%，高额营销支出下，公司2021年度毛利率进一步走低。

相比上海家化，贝泰妮的产品矩阵和渠道布局都略显薄弱，并存在过于依赖单一品牌、单一渠道的问题，然而“将大部分鸡蛋放在一个篮子里”的局面或大大削弱了品牌抗风险能力，以下我们将针对“超头主播分手”事件的影响具体分析上海家化和贝泰妮的风险应对能力。

上海家化“超头主播分手阵痛”犹存影响可控 贝泰妮同风险下或不如上海家化“扛打”

欧洲和日本品牌商，如雅漾、理肤泉、芙丽芳丝等进入行业时间较早，领先布局市场并占据了中国护肤品领域的主导地位。近年来，随着国货崛起，在功能性护肤品领域出现了不少优质国货品牌的身影，例如薇诺娜、玉泽等。

上海家化的子品牌玉泽和贝泰妮的子品牌薇诺娜，也经常被消费者拿来比较，一是因为二者都是敏感肌领域的国货之光，二是因为二者的爆红都离不开大主播---李佳琦、薇娅的宣传、种草。

（资料来源：公司官网、上市公司研究院）

从玉泽与李佳琦解约被骂忘恩负义，到薇娅偷税漏税致玉泽销量下降，再到欧莱雅事件，大主播对品牌的影响、话语权越来越大，甚至会对公司股价产生重要的影响。产品销售过度依赖大主播，其实是存在十分大的风险的，从上海家化玉泽品牌的业绩表现就可以看出。

没有了大主播李佳琦、薇娅，上海家化旗下品牌佰草集今年1至2月，天猫旗舰店销售同比下降4%；而主打功效护肤的玉泽今年也在天猫迎来滑铁卢，1至2月玉泽销售额同比去年下降46%，3·8大促期间销售同比大跌40%。

得益于公司产品矩阵丰富、渠道丰富，玉泽、佰草集的销量下降并未给上海家化带来较大的冲击，但对于公司护肤品条线的布局还是产生了重大的影响。

值得关注的是，贝泰妮绝对主力品牌薇诺娜正是李佳琦直播间常客，超级头部主播李佳琦多次凭一己之力带动薇诺娜冲击直播间成交额前十品牌榜，贝泰妮一时收获了销量和品牌影响力等多方面收益。市场上，薇诺娜过度依赖大主播的质疑声也没有断过。

试想，如果贝泰妮旗下品牌经历玉泽的李佳琦分手风波、薇娅偷税漏税风波等类似风险，会有上海家化那般“扛打”吗？答案可想而知。贝泰妮营收高度依赖“薇诺娜”和线上渠道，若未来“薇诺娜”品牌运营策略失败、遭受重大负面新闻、市场认可度降低，或者发生品牌被盗用、被侵权等情况，都可能导致公司产品的销售收入下滑，进而对其经营业绩产生不利影响。

关键词： 销售渠道 上海家化