从流量厮杀到全链路比拼，今年家居“双十一”的战场不在价格

2026-10-15 17:44:36来源：今日热点网

10月15日，2026年“双十一“预售正式开启，“去节日化”“国补叠加”“平台分化”成最鲜明的三个关键词。对家居行业而言，大促既是全年消费势能的集中释放节点，更是检验企业全渠道运营能力、观察行业格局分化的关键窗口。谁先完成全域协同的能力建设，谁就能在存量时代拿到下一阶段的入场券。

政策、产业、平台三重力量叠加，重塑家居渠道逻辑

政策层面自上而下推动渠道壁垒加速破除。今年消费品以旧换新政策持续落地，叠加9月八部门印发《促进智能家居消费行动方案》，明确支持全屋智能家居购新。政策配套线上线下均可申报、同款同价的规则，让习惯于用不同货盘规避渠道冲突的品牌，丧失政策红利的承接资格。

需求层面，住建部数据显示，2026年前8个月二手房交易占比已达52%，家居行业增长逻辑从“新房交付带动”转向“存量翻新驱动"。

国家统计局显示，2026年上半年，限额以上单位家具类零售额同比下降3.7%，规模以上家具制造业利润下滑52.7%。由此可见，旧渠道模式逐渐失灵：线上获客成本逐年走高，流量红利见顶；线下门店坪效持续下滑，光靠卖货撑不起门店。消费者从单纯购买产品，转向体验与服务并重，渠道融合不再是加分项，而是企业生存的现实选择。

与此同时，电商平台大促策略分化，提升企业的运营复杂度。今年“双十一”各平台定位差异明显：天猫倾斜高净值88VIP用户，简化促销、强化新品保价，维护中高端价格体系；抖音加码达播，依托内容场景挖掘下沉增量；京东提前开启大促，主打官方直降，发挥供应链与家电家居联动优势。

平台逻辑分化之下，一套统一打法已无法适配全部渠道，家居企业运营重心从粗放获取流量，转向分人群精细化经营。

行业应对：两条路径跑通全域协同

从过往行业实践来看，存量博弈环境下，家居企业可归纳出两条可参考的突围路径：一是跑通OMO全域闭环，推动线上线下从互搏走向协同共生；二是布局内容IP化运营，在平台场景前置抢占用户心智。

如今，OMO早已不再是营销概念，而是头部企业必备的硬实力。梦百合借力天猫生态布局线下体验店，依托平台流量低成本搭建全域渠道，2021年至2025年，其境内线上收入从1.57亿元增长至4.87亿元；顾家家居立足成熟经销商体系推进数字化改造，推动经销商向区域用户服务商转型，2025年内销线上收入19.35亿元。

喜临门也是该模式的典型代表。面对床垫品类天然存在的线上分流压力，公司没有将线上、线下渠道相互割裂，而是在全国加速落地全网同款超级体验店，搭配AI深睡体验区，构建出“线上预约-线下体验-全域成交”的业务链路。2021年至2025年，喜临门线上营收由11亿元增至25.21亿元。

从数据可以看出，头部企业全渠道数字化基建的红利正在持续释放，破除渠道壁垒，实现流量、服务在不同消费场景流转，是各家高度统一的方向。

前端渠道打通之外，后端供应链调度与跨渠道履约能力决定体系成色。双十一订单集中爆发，将直接考验企业货盘统一、数据互通与柔性交付能力。头部企业如喜临门和顾家，已分别搭建SRM、SAP全链路数字化底座和升级经销商服务网络，其能否扛住大促峰值压力，释放全域协同的增长潜力，值得持续观察。

仅仅打通渠道链路尚不足以构筑竞争壁垒，在流量成本持续走高、价格战不断压缩利润的背景下，品牌需要在“种草”环节建立差异化认知，因此今年头部品牌的内容运营打法预计将升级。

梦百合推出0.01元预约赢英国游，参与曼联主场看球活动；喜临门在天猫端联合李佳琦直播间“所有女生的offer”，以好价好物的品质心智精准承接高净值人群换新需求；在抖音端则推出“好眠请回答”内容IP，通过睡眠知识科普降低用户决策门槛，用内容建立信任再导向产品。这种“知识种草+产品转化”的模式，比单纯的达播带货更能沉淀品牌用户资产。当渠道能力趋同，谁能依靠内容建立差异化认知，谁就能够更早卡位用户决策链路。