上市次月达成130%增速，东鹏饮料果之茶能否再造现象级单品？

近日,国泰君安发布研报称,看好东鹏饮料果之茶单品逐渐放量,有望成为特饮及补水啦之后的第三增长曲线。今年2月,东鹏饮料推出1L装果之茶,以5元零售价、真果汁配方及大容量设计迅速打开市场。国泰君安研报测算,1L装果之茶3月日销售峰值达3.5万箱,带动3月销售额预计突破7000万元,环比增长超130%。这得益于精准的定价和下沉市场卡位策略——1L装定价仅为同类产品单位容量价格的50%-60%,进而激活县域市场消费需求。这一表现印证了其复制爆品增长路径的能力,或将成为继能量饮料后的第三大增长引擎。

东鹏饮料新品果之茶

质价比革命:1L装如何锚定下沉市场新坐标

从定价策略看,“果之茶”5元/1L的单价显著低于市场同类产品。以康师傅冰红茶为例,其500ml主流产品终端价约3-4元,而农夫山泉茶π(500ml)定价约5-6元。若按单位容量折算,“果之茶”价格仅为行业均值的50%-60%。与此同时,东鹏饮料通过“1元乐享”等促销活动进一步强化终端吸引力,将单次饮用成本降至更低。这一策略与东鹏特饮早期通过“大瓶装+半价策略”突围能量饮料市场的路径高度相似。

但低价并非是牺牲品质的妥协。从配方设计看,“果之茶”采用英德红茶、潮州鸭屎香单丛等区域特色茶基底,搭配鲜榨果汁,既延续了传统果茶的甜感,又通过“真茶萃取”技术提升产品差异化。这种“高质低价”的组合,本质上是对下沉市场消费升级需求的回应——满足性价比需求,也保持优质口感。

近年来,大规格包装饮料在下沉市场持续走俏。欧睿国际数据显示,2023年1L及以上即饮茶市场份额较2018年提升6%,预计2026年将突破25%。尼尔森调研进一步印证,超70%的三线以下城市消费者倾向购买大容量饮品,其背后是“高性价比”、“家庭共享”、“耐储存”三大需求驱动。

从消费场景看,1L装既适用于家庭日常饮用,也可满足聚餐、露营等多人分享需求。相较于一二线城市消费者对“精致小瓶”和“家庭分享装”的兼容并包,下沉市场用户则明显更注重实用性与经济性——大包装既能降低单次饮用成本,又可满足多人饮用场景,与县域市场的生活习惯高度契合。东鹏饮料进一步通过包装设计强化场景适配性——清新色调与水果图案直观传递产品风味,柠檬红茶、蜜桃乌龙、茉莉西柚三款口味迎合年轻人多元需求,同时突出“1元乐享”标签,降低消费者的决策门槛。

果之茶多种口味选择

增长飞轮:解码爆品模式的可复制基因

“果之茶”的推出,标志着东鹏饮料“第二曲线”战略进入深化阶段。参考电解质饮料“补水啦”的增长轨迹,2023年上市首年实现收入3.9亿元,2024年飙升至近15亿元,同比增长280%。这一成绩得益于三大核心能力:产品定位和用户心智高频占领、成熟渠道网络、消费场景深度绑定。

“果之茶”有望复刻这一路径。一方面,其5元零售价、真果汁配方及大容量设计三大产品优势使其一上市就成为茶饮市场质价比天花板,而这个产品特性又精准卡位下沉市场的消费需求;另一方面,茶饮料与能量饮料的消费人群存在重叠(以年轻人为主),渠道协同性强。

目前,东鹏已建立覆盖全国地级市的终端网络,近400万个销售网点构成“毛细血管级”分销体系,尤其在县域及乡镇市场,其底蕴深厚的渠道渗透实力正是果之茶新品上市的最大底气。此外,“果之茶”还延续了东鹏饮料擅长的数字化营销手段,在包装显著位置写有“1元乐享”的字样,通过活动互动,商户、消费者均能享受最直接的实惠,进一步提升新品在终端的销量和复购率,从而增强消费体验和品牌黏性。

从行业视角看,含糖茶赛道仍具增长韧性。尽管无糖茶增速较快,但含糖茶凭借其极大的市场份额基数,仍是即饮茶基本盘。从消费场景看,果之茶产品特性与下沉市场消费需求及习惯高度契合。随着夏日旺季来临,果之茶延续高增趋势并无悬念。

结语:

从能量饮料到电解质饮料,再到如今的果味茶饮,东鹏饮料始终围绕“高质价比+场景适配”打磨产品。1L装“果之茶”的上市,不仅是品类拓展的战术选择,更是其“多品类饮料集团”战略的关键落子。依托成熟的渠道网络、精准的市场洞察和供应链协同能力,东鹏饮料正在构建一条难以复制的增长护城河。随着夏季消费旺季临近,新品动销的优异表现或将成为其第二增长曲线成色的重要检验指标。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

关键词：