专访田友龙：从4A广告公司走进农业的战略专家

乡村振兴是中国经济发展和现代化建设的重要战略,打造农业品牌是实现乡村振兴的重要途径之一,品牌打造离不开营销推广,营销人是品牌化的重要推手,如火如荼的农业品牌建设中,营销人已成为一道亮丽的风景。

田友龙,一位资深战略专家、品牌管理专家,他运用自己的专业技能,一头扎进田间地头,做一名农业品牌化的推手,让农产品获得溢价,使农业更强,农民更富,助力乡村振兴。记者带你走近田友龙,讲一个营销老兵和农业的故事!

记者:田友龙先生,你一直以“卖货郎”自称,但行业中大家都认为你是一位注重实战、讲究实效的品牌管理专家,为什么自戴一顶“有点土”的帽子?

田友龙:我上世纪九十年代中毕业于西南农业大学,职业生涯从世界五百强企业卡夫的深度分销代表起步,做过卡夫、宝洁两家世界五百强企业的大区经理;然后到一家初创的民营日化企业做操盘手,操盘日化企业因地制宜,巧妙打出“比附定位法,市场下沉策略,终端压强战术”一套组合拳,很快在婴幼儿用品市场脱颖而出,成为行业老二(老大是强生)。这是我营销生涯的第一阶段,一直处于下场血拼卖货状态。2012年之后,我转型做广告人,无论是4A公司的合伙人还是创立首肯农业,其实都是在卖货,只不过是通过系统的品牌营销体系建设指导企业卖货。无论身份如何变化,卖货的使命从未改变,“卖货郎”这个有点土的称谓,是提醒自己不忘使命。

记者:营销界一直有“不当总统就做广告人”的说法, 广告是营销领域最具挑战性的工作,你非科班出生,是什么驱动你从实业转身做广告人?做广告人有没有遇到困难和挑战?

田友龙:做职业经理人,知识技能为一家企业所用;做广告人,知识技能为更多企业创造价值。一个成熟而专业的营销人,总希望承担更多责任。我内心一直有一个梦想——让多个企业因我而不同,因此,我再一次转身,成为一名广告人!我一直努力汲取新的知识,现在还保持每天阅读的习惯,眼界开阔,知识储备丰富;宝洁、卡夫两家世界五百强企业的工作经历,构建起我扎实的营销基础架构。我又是一个善于总结的人,不断梳理实战经验,这些经验方法由点线面串连在一起,渐渐形成自己独特的、适合中国市场的营销知识体系,这个体系我著成了《为什么你的公司没长大》《免费营销》《突破营销困境》《链接——社交时代的品牌法则》等书与各位同仁分享,也能更好指导我的实践。我做遍从业务员到操盘手的所有营销岗位,清楚如何跨越从战略规划到战术执行的鸿沟,因此能站在企业角度思考,能卓有成效为企业解决问题。虽说是半路出家做广告,依然能驾轻就熟。

我在4A广告公司服务的客户不多,服务周期都比较长,客户跨度也比较大。我参与过长安汽车的公关业务,为五粮液乡村振兴基金做过战略规划,为白酒新贵江小白建立过商业模型,为柳城蜜橘做过数字化战略规划、为八马茶业做过老铁品牌规划,客户的满意度还是相当高的。

记者:农业是中国市场的热点,但4A广告公司很少关注农业,从4A 广告公司进入农业,你又有什么样的故事?

田友龙:我曾是4A广告公司北京灵思云途的合伙人。灵思云途是名列前茅的本土智业机构,一直有打造产业帝国的梦想,投资了诸多行业。我算一个合格的广告人,也是一个合格的操盘手,还爱喝茶;因此作为联合创始人参与孵化了一个茶叶垂直互联网平台——茶语网,还把茶语网做成了茶产业的头部平台。

进入茶行业后,我十分幸运地得到刘仲华院士、萧力争教授等一批权威专家的点拨与帮助,看清了产业的底层逻辑;参与福鼎、岳阳、贵州、宜宾、衡山等诸多产区公用品牌营销实践,让我精准洞察产业格局;参与吴裕泰、峨眉雪芽、川红茶业集团、中茶、孝文家茶、下关沱茶等诸多知名茶企品牌营销实践,让我找到持续增长之路。我也因此建立起从产业到企业完整的战略发展模型。

茶行业本来就是农业,很多营销理念及方法可以与其他农业产业通用。我认为,未来经济的引擎是“顶天立地”两个产业(顶天就是高科技,立地就是农业)。我从茶产业出发全面进入农业,创建首肯农业,专心致力于农业品牌塑造,希望为农业强、农村美、农民富尽一份绵薄之力。

记者:田友龙先生,您一直注重实战,讲究实效,在服务农业时如何实效地解决品牌建设的难题?

田友龙:营销者必须从高处着眼,低处着手,这是我做营销的基本原则,一直未曾变过。更长时间、更广空间的思考,发现未来的风口,基于自身的基因构建战略,化战略为行动,做出来的方案自然实用实效。打造昆玉红枣公用品牌, 为无量山高山农业做战略规划,为柳城蜜橘做数字化战略设计,参与猎神村美丽乡村建设,创建天同农业集群品牌、林之汇渠道品牌及服务诸多知名农业企业,我们采用的都是这套方法。

笼统地说起来可能无太深感触,具体解析两个实战的案例,大家就可以看到我们是如何实效地解决农业品牌化这一难题的。

打造昆玉红枣公用品牌时,我们采用区域分化策略,在和田大产区下创造出核心小产区概念,采用产地、产业、产品、文化“四维法”塑造品类价值,建立“枣+数字化”战略模型,培育混合制龙头企业带动产业集群前进,运用电商拉动产区重点突破,迅速成为高端红枣的头部品牌!

为宜宾茶产业做顶层设计,基于中国茶产能过剩,绿茶一品独大、红茶快速增长的市场形势,站位宜宾130万亩茶园规模、茶产业历史长和产业基础好这一基本盘,我们为宜宾茶产业搭建“1(绿)+1(红)双核战略,构建B端品牌(绿茶)+C端品牌(红茶)双品牌双轨策略,单一品类整合全域建立“一牌化”管理模式,C端品牌采用橘糖香红茶品类定位法,培育工业化规模化企业集群和小而美的小微企业集群两类经营主体,同时启动传统红茶+创新红茶两大赛道快速突破,让“川红工夫”重回中国四大高香红茶序列。

记者:农业与工业相比,还有比较大的差距,深耕农业,有没有遇到困难和挑战?

田友龙:这几年服务农业,苦痛欢乐尽在其中。农业之难难在思想上搭成共识。农业建设热火朝天,争议不断,比如大域与小域之争议,物种品牌与集群品牌之争辩,工业化标准化与个性化之争论——中国农业太复杂,地域太广,自然环境多变,物种太丰富,农业前进路线,全球没有参照坐标,所以需要找到中国式的解决方法。

农业需要一条有中国特色的战略路径,一套独特的品牌建设方法,因此我一边实践,一边研究农业战略模型。这方面也取得了一点小成绩:根据中国农业特点,开创双轨战略模型——基本盘产品(米面粮油等)走工业化之路,炫耀性产品(茶水果等)走个性化之路;创造“农业爆品战略”于2019年在衡山论茶发布;2021年创建“农业公用品牌通用模型”在《销售与市场》发表;2023年在头部自媒体《说茶》上系统解构茶叶公用品牌建设方法。这些都为推动独具中国特色的农业品牌理论诞生做了一点营销人应做的贡献。

记者:田友龙先生,希望你能把更多的农产品卖出溢价,为乡村振兴多做贡献,也希望你的理论研究,能让更多产业和更多的营销人受益。

田友龙:谢谢勉励。曾经我希望有几个企业因我而不同,接下来我希望有几个农产品因我而不同,我将为此而努力!

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