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有赞冷面:新时代环境下白酒行业如何营销

2021-06-23 14:39:27来源:榕城网

“为什么三年前非常活跃的用户,现在却不来消费了?”

日前,在“中国白酒品质创新趋势高峰论坛”上,针对酒水行业共同面临的“不缺客户,但是缺活跃老客户”问题,有赞CEO助理冷面结合有赞在推动酒水行业数字化转型上的探索,分享了他的思考和判断。

以下是冷面演讲全文,内容有删减:

酒水企业借私域开启客户营销

如今众多酒企纷纷基于微信布局私域,有一个很明确的目标在于:无论带来的销售规模如何,酒水品牌都需要有一个途径去直接触达消费者。无论公众号、小程序、视频号还是其它的载体,核心都在于对客户的营销。

我们梳理了一些用有赞做得比较不错的酒企,这里面有老品牌,也有新品牌。

例如安徽的古井贡酒,去年疫情期间推动“全员分销”,从企业高管带头,推动员工和外部合作伙伴全员参与进来。与此同时,他们还找了旅游社、报社、电信公司。将这些行业的的员工变成了古井贡酒的分销员。200多天的时间里,古井贡酒发动了所有员工、经销商、合作伙伴,建立起超过24万人的全员营销体系,月销售额超过千万。

另一个商家迎驾贡酒也是来自安徽的酒企,他们在做新品发售时,由董事长亲自带头直播,同时发动1000多家经销商参与直播推广。通过经销商一对一与老客沟通,很快锁定了大批量的意向订单。通过一个步骤完成两个目的,第一是董事长在直播间里做宣传,经销商直接在直播间里订货,给直播间带来了大量流量,对炒热现场氛围,刺激再次分享和裂变至关重要。第二是经销商可以不压库存,直接带动更多的消费者直接购买这款产品,而总部直接发出去,经销商在里面有佣金分配。最终带动单场直播的业绩超过 1000 万。

还有一个商家叫百川名品,是国内最大的白酒经销商之一。作为一个渠道商,百川名品为每个门店都开设了网店,并支持门店创建个性化活动;每个网店可以有独立的会员体系,方便门店精细化运营,提高复购率。每个网店还可以发展分销员,促进老客带新客。

在白酒商品之外,百川名品把低客单、复购高的生活用品:如啤酒、农产品等引入到线上商城,再通过上线签到打卡等营销玩法,提升客户的进店频次。并且支持同城配送和上门自提,让培养周边客群日常消费习惯,对品牌更熟悉。客户对品牌的熟悉度加深还有另一层好处:在有节日送礼需求时,会优先想到“百川名品“。而且,不管是线上还是线下消费,都有购买渠道,客户就会主动找过来。

这些案例说明,如今的消费环境下,只有门店一个场是不够的,酒企需要建立线上触达用户的场;而如何通过线上的场,去触达线下门店以外更多的人群,这件事第一靠导购,第二靠老客户。

酒企营销的三大引擎

第一个就是导购营销引擎。其实无论是在白酒行业,还是在服饰鞋包这样的品牌零售行业,这两年有什么样的新变量会让整个营销产生变化?作为一个商家服务公司,我们看到的一个变量就是,企业微信可以帮助很多品牌商和经销商把自己的客户留存下来。

通过个人微信做朋友圈营销时会有一些弊端,比如员工离职带走了,比如加好友有限制,不能超过5000人,又或者你买了一堆手机,给每个员工配微信号的时候发现还要养号,需要过十天半个月才能加人。只要改用企业微信,就能完美规避这些问题。

企业微信把客户留下来后,导购员去和客户做链接的时候,这里面涉及到几个东西,第一是导购组织架构管理,第二是导购人员的任务设置,第三是导购人员的激励设置。这个过程中通过有赞的企业微信助手,让导购知道今天应该去完成什么样的任务,当导购把用户黏性做起来后,再通过企业微信给这些老客户去做更多的产品推荐,优惠券发放,引导他们进入微信店铺消费。

第二是会员营销引擎。除了导购去单点一对一触达客户以外,需要基于一个会员的生命周期去做整个的会员营销,这里面会涉及到整个会员的消费旅程的设计。例如用户办了会员的前三天该怎么做,如果三四天没来购物怎么做,如果他之前是一个高净值的客户,他已经很久没有来买了,这个时候应该怎么办,这需要有会员营销的逻辑去支撑,实际是一对多的模式,要通过精准营销、规划营销、制度化营销、智能营销去做这个事情。

最后是广告营销引擎。一个好的广告营销到底本质上底层是什么?表面上是营销广告素材打动了某一类人群,但是最底层的逻辑实际上是基于整个大数据去做广告投放的客户分析。

这三大引擎的本质就是,能不能从导购跟消费者去建立联系,以及能不能把外部的老客户、合作伙伴纳入到品牌的导购分销体系里;第二是能不能基于商城做会员营销,让新客变老客,老客持续复购,老客再带来新客;第三是能不能通过新的广告营销手段去抓取更多的跟对品牌感兴趣的新客户。

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责任编辑:孙知兵

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